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23/09/2015

Bad Buzz comment s’en sortir ?

Aujourd’hui aucune entreprise n’est à l’abri d’un bad buzz, il convient alors d’adopter la communication de crise adaptée à la situation. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux notre rapport à l’information et aux autres à profondément changé depuis quelques temps. L’instantanéité de l’information change aussi notre perception et notre rapport aux crises. La grande différence réside dans le temps car une crise se créée, se développe et meurt à la vitesse de la lumière, sans donner le temps aux portes paroles d’une entreprise ou d’une marque de réagir en temps adapté.

Un client qui se plaint sur votre Facebook, une critique sur Twitter qui dénigre vos produits et voilà que tout se diffuse très largement et rapidement. La dérive arrive très vite puisque les informations n’ont pas le temps d’être vérifiées ou replacées dans leur contexte initial.

Selon une étude menée par le cabinet américain Freshfields Bruckhaus Deringer, 40% des entreprises n’ont pas de plan d’urgence en cas de buzz négatif affectant leur réputation. Pourtant, moins d’une heure est nécessaire (dans 25% des cas) pour qu’un « bad buzz » dépasse les frontières de son pays d’origine et soit hors de contrôle. A partir de 24 heures, 69% des crises deviennent internationales avec une moyenne de 11 pays atteints par l’information.

Les médias traditionnels, même les plus réactifs comme les radios, sont encore trop lents pour faire face à ces rumeurs instantanées. Les grandes organisations, entreprises sont souvent tétanisées par la rapidité des informations circulant sur les réseaux sociaux. Signalons aussi l’immaturité des réseaux sociaux et la facilité à faire circuler une rumeur.

Exemple de bad buzz : Findus, du cheval dans les lasagnes

Selon des analyses officielles, on a retrouvé de fortes proportions de viande de cheval (parfois 100%) au lieu du bœuf comme indiqué sur les étiquettes. Certaines préparations surgelées contiennent une viande entièrement frauduleuse, en provenance de Roumanie. La première société à être touchée est Findus, dont les lasagnes sont préparées par la société Comigel, se fournissant elle-même auprès de l’entreprise française Spanghero. La responsabilité de Findus n’a jamais été formellement mise en cause, mais les réseaux sociaux vont se jeter dessus. Egalement protagonistes, Aldi et Picard seront moins touchés.

Findus a particulièrement mal géré sa communication de crise, en délivrant d’abord des informations sur son site officiel. Une opération inutile remontant à la préhistoire du net, lorsque les réseaux sociaux n’existaient pas et que la communication était strictement verticale.

L’entreprise s’est ensuite adressée à des sociétés de e-réputation afin de « nettoyer » le net. Coups de fils dans les rédactions pour changer les titres des articles, volonté de faire passer Findus pour la victime… Pas très efficace.

Des réseaux sociaux plus sensibles que d’autres

Il y a réellement deux réseaux sociaux sensibles au bad buzz, terreau fertile à la vitesse de propagation d’un bruit, d’une rumeur, d’un mécontentement…

  • Twitter
  • Facebook

Avec peut-être, une viralité plus importante pour Twitter renforcée à grand coup de RT (Retweet) par des influenceurs ou simple tête d’oeuf que pour Facebook. Rares sont les Bad buzz démarrant sur Pinterest ou LinkedIn. Mais ce ne sont pas les seuls canaux de communication qu’il est nécessaire de gérer lors d’une crise :

  • Les médias de masse (Télévision, radio, presse écrite)
  • Les blogs
  • Les plateformes de partage (Youtube, Dailymotion…)

Comment réagir en quelques étapes ?

– La première règle d’or est qu’il n’y a pas de règle d’or : chaque crise est différente et dépend à la fois de l’organisation qui est touchée, des moyens de propagation de l’information, du public qui interagit, du contexte ou encore de la reprise médiatique qui s’en suit.
– Dites-vous que le pire est que la crise sur le web se propage sur d’autres médias à plus grande audience (TV, presse, etc.). Il est important d’identifier au préalable les principaux relais médiatiques (journalistes sur Twitter par exemple) afin de définir la manière dont l’information de crise leur parvient, voire pour les contacter avant toute propagation.

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5 points sont à respecter

  1. La veille

La veille est importante, car c’est ce qui permet de savoir ce que l’on dit de vous. La veille permet d’identifier un sujet, une thématique, une polémique potentielle. Il existe des outils de veille permanente qui utilise des mots clefs permettant des alertes. Faites preuve d’empathie et reconnaissait que votre interlocuteur est insatisfait et que vous souhaitez comprendre et trouver une solution. Phrase magique « je suis désolé d’apprendre que vous n’êtes pas satisfait de nos services » Cela vous laissera le temps de réagir sans envenimer la situation. A ce stade vous ne reconnaissez pas que vous êtes en tort, ni que votre client a raison.

  1. La réactivité

La réactivité est la capacité à répondre rapidement à un danger identifié, pour dénoncer une rumeur, répondre à une question. La réactivité permet le dialogue. Il est important de réagir rapidement (dans les 2 heures sur Twitter, dans la journée sur Facebook) et en utilisant le même canal de communication que le plaignant. Il y a par exemple la multiplication des tweets en cas d’accident pour diffuser des informations à jour quasiment heure par heure. Il y a par exemple la multiplication des tweets en cas d’accident pour diffuser des informations à jour quasiment heure par heure.

  1. La souplesse

La souplesse est la capacité à changer rapidement de posture, c’est-à-dire la capacité à répondre à des interlocuteurs multiples de nature différente. Vous ne savez pas qui est l’internaute caché derrière son écran. Dans les grandes organisations il est impératif de pouvoir s ‘affranchir des circuits de validation trop complexes. Se préparer à une communication vers les médias traditionnels : en cas de développement du « bad buzz » sur les réseaux sociaux, il est indispensable de se préparer à communiquer vers les médias « traditionnels » ; l’idéal étant d’être le premier à prendre la parole si cela s’avère nécessaire.

  1. La maitrise

Remettre les choses dans le contexte et ramener la crise a sa juste dimension. Comprendre de quoi il s’agit. Est-ce un client mécontent, une farce potache entre amis, un problème sur un produit, une mise en cause du comportement de l’entreprise ou d’un de ses employés… S’agit-il d’une d’une rumeur ou d’une vraie information ? L’actualité nous fournit des exemples de messages publiés un peu trop tôt ou par erreur par les internautes. Les organisations ont en revanche l’historique et l’expérience, elles sont certes moins réactives que les émetteurs particuliers, mais sont beaucoup plus vigilantes sur la nature des informations publiées. Autrement dit, ce qui est perdu en termes de réactivité peut être regagné par la validité et le sérieux des informations publiées, même si c’est fait avec un temps de retard. L’erreur est humaine et faute avouée est à moitié pardonnée. N’oubliez pas que par défaut les échanges sur les réseaux sociaux sont publics, tout le monde peut donc voir que vous réagissez aux critiques et que vous assumez vos fautes. Une critique peut se transformer en opportunité de renforcer votre image et votre réputation.

  1. Agir et annoncer son action

On attendra de vous une action afin que le problème ne se reproduise plus. Montrez que vous avez pris en compte les critiques à votre égard, ou celui de votre entreprise et que vous assumez vos responsabilités. Bien sûr, le dire c’est bien, le faire c’est mieux (c’est même indispensable). Assurez vous que le message diffusé est supporté par l’ensemble de l’entreprise, autrement dit que vous avez les moyens de vos actions.

Attention car la communication des réseaux sociaux (community management) de certaines entreprises est parfois gérée en externe. On peut donc cibler une communication en choisissant les réseaux sur lesquels un message sera diffusé. Pour faire simple, Twitter s’adresse en priorité aux journalistes et au monde politique, Facebook est davantage grand public, Tumblr pour le monde de la mode et des photographes. Pour la gestion de crise, les réseaux sont très utiles dans la mesure où ils permettent de s’adresser à des publics spécifiques et surtout de les toucher plus rapidement que par les médias traditionnels.

Au fond les réseaux sociaux permettent de parler à plusieurs publics différents avec des messages mieux ciblés souvent que pour la presse traditionnelle. Il est primordial d’être capable d’anticiper une crise pour ne pas subir une déferlante de critiques acerbes sur Twitter, Facebook ou autres blogs et forums. Une mauvaise anticipation peut s’avérer couteuse à l’entreprise et porter atteinte à sa réputation sur le long terme. Pour ne pas vivre avec cette épée de Damoclès omniprésente au-dessus de leur tête, les marques ont donc tout intérêt à mettre en place des process afin d’anticiper correctement l’arrivée d’un éventuel bad buzz.

 

Sources : synaptic.be, huffingtonpost.fr, veille-digitale.com, communication-sensible.com http://www.topito.com/top-detournements-homme-nu-la-redoute

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