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17/06/2015

C’est quoi au juste le marketing relationnel ?

La notion de marketing relationnel est souvent mal comprise car très souvent on l’associe aux E-mailing ou à des newsletters. D’autres encore peuvent le comparer au marketing de réseaux.
Le marketing relationnel est une forme de marketing qui vise à établir, à maintenir et à valoriser des relations commerciales entre une entreprise et ses clients. Les gestionnaires marketing se préoccupent de la qualité, de la longévité, de la profondeur et de la valeur de la relation entre une entreprise et ses clients pris un à un. Cette forme de marketing est issue de la gestion de relation clientèle (GRC), communément appelée par son acronyme anglais CRM. Ici, on entend par CRM non pas les logiciels de gestion de la relation, mais bien les principes directeurs sur le plan marketing.

Le marketing relationnel a pour but de créer une relation entre une marque et son public. Le marché visé peut correspondre à la clientèle établie, mais également aux clients potentiels. Le terme « marketing relationnel » provient de l’anglais « relation ship marketing », soit l’idée de « cultiver » un vivier de clients potentiels qui deviendront éventuellement clients. Le marketing relationnel a évolué vers le marketing intelligent.

Marketing relationnel versus marketing transactionnel

On dit marketing relationnel, par opposition à marketing transactionnel puisque l’objectif n’est pas uniquement de vendre de façon ponctuelle des produits ou des services, mais également de fidéliser la clientèle et d’optimiser sa valeur.

En marketing transactionnel, les actions de communication marketing n’ont qu’un seul objectif: concrétiser une vente. C’est ce qu’on appelle communément du marketing direct. En marketing transactionnel, on se soucie de maximiser le taux d’achat (de transformation), de réponse (de remontée), et de minimiser le coût par transaction.

En marketing relationnel, on se préoccupe de créer, de maintenir et de valoriser une relation commerciale avec les clients sur une longue période de temps. On ne réfléchit plus en terme d’actions ponctuelles ou en mode campagne, mais plutôt en mode cycle de vie. Dans cette optique, on cherche à faire migrer les clients le long d’un continuum, passant de l’état de prospect à client, d’occasionnel à assidu, de consommateur à ambassadeur.
Un programme de marketing relationnel centré sur la clientèle prendra une forme différente d’un programme ayant pour but de convaincre des clients potentiels.
Dans le premier cas, l’entreprise propose à ses clients des avantages dans le but d’encourager leur fidélité (invitations, exclusivité, etc.), ainsi que des offres promotionnelles.
Lorsqu’il est associé à une segmentation de la clientèle, une agence de marketing relationnel peut se concentrer sur les efforts de marketing sur les « meilleurs » clients, soit les clients qui contribuent le plus au chiffre d’affaires de l’entreprise.
L’idée majeure qui soutient cette approche réside dans la loi de Pareto qui prétend que dans toute activité commerciale, 20% des meilleurs clients contribuent à 80% du chiffre d’affaires.
Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent ordinairement par un bien meilleur retour sur investissement.
Dans le deuxième cas, l’entreprise a pour but de maintenir, avec la prospection, un certain niveau de communication jusqu’au moment où le client potentiel sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d’informations ou d’offres promotionnelles d’essai.
L’élaboration d’un programme de marketing relationnel se fait généralement par le biais d’une agence de publicité, utilisant le publipostage, le télémarketing, les mails, et les différentes techniques de marketing sur le net (blog, sites, etc.).

Des médias ciblés qui permettent un dialogue

Dans les deux cas, les gestionnaires marketing utilisent les mêmes médias ciblés: courriel, médias sociaux, web, publipostage, télévente, texto, applications mobiles. Dans les deux cas, on cherche à identifier le client.
La principale différence se situe au niveau du rôle que vont jouer ces médias, ainsi que les contenus qui sont proposés par leur entremise. En marketing relationnel, on retrouve non seulement des communications promotionnelles visant à vendre, mais aussi des communications informatives (souvent sous forme d’infolettres, de clips vidéo, de guides) visant à relever la crédibilité de l’annonceur, à bâtir son capital de sympathie, à consolider sa relation avec les clients.
Ces communications peuvent également aider le client à mieux choisir le bon produit ou service en fonction de ses comportements, priorités, caractéristiques, etc. On peut aussi éduquer le client afin qu’il sache tirer le maximum du produit et mieux s’en servir afin de rehausser le taux de satisfaction face à ce dernier et à l’expérience client dans son ensemble.

Du marketing relationnel vers le marketing intelligent

Le Marketing Intelligent mérite qu’on le suive de près : il sort le One-to-One des livres pour devenir plus qu’un concept, une réalité. Une réalité qui permet aux entreprises de communiquer efficacement avec chacun de ses clients.

Le marketing intelligent est une évolution essentielle du marketing relationnel, qui donne la possibilité d’agir de façon unique, client par client.
Au-delà de la dimension technologique, le marketing intelligent réclame une organisation très stricte entre experts du marketing et de la donnée transactionnelle. La puissance de cette nouvelle technique est dans une totale maîtrise des actions, de leur mesure et de l’analyse de leur rentabilité.

Le marketing intelligent se traduit spécialement par des campagnes de développement des ventes et de fidélisation, où chacune des offres envoyées est unique pour chacun des destinataires.
Il exige donc une connaissance approfondie de chaque client. Cette connaissance très approfondie regroupe l’ensemble des données qui est relatif au comportement du client :

  • Les produits achetés.
  • Sa fréquence d’achat.
  • Le volume du chiffre d’affaires qu’il produit, etc.

Cette connaissance très précise donne alors la possibilité, dans le cadre de campagnes de marketing relationnel, d’offrir au client le produit ou le service dont il a besoin.
Les produits et les services sont adaptés à chacun, les promotions peuvent varier tout comme le nombre de points offerts dans le cadre d’un programme de fidélisation par exemple. En résumé, votre campagne et surtout votre stratégie marketing et commerciale se déclinent en autant de versions que de clients présents dans votre portefeuille !
L’enjeu de ce procédé est d’offrir la bonne offre au bon client, au bon moment.

D’après une étude sur la relation consommateurs/marque-enseigne, il est intéressant de constater que le consommateur aime à se retrouver dans une situation active vis-à-vis de la marque. Et il est évident qu’une marque qui ne proposera pas d’interactivité, de relations de plus en plus personnalisées et en direct, on line, à ses clients va connaître des problèmes. Car, dans le marketing relationnel de demain, ce sera clairement le consommateur qui aura le pouvoir. Et la prise en compte précise de ses centres d’intérêt ne sera pas l’une des moindres clés de la réussite de ce que l’on nomme désormais le « Customer Specific Marketing ».

La science de la donnée au service du marketing

Comment un tel degré de personnalisation est-il possible et sur quelle matière faut-il se baser pour ainsi construire une stratégie de Marketing Intelligent ? La réponse repose dans la donnée, principalement de type transactionnel.
Au moment où les entreprises croulent littéralement sous les données (comptabilité, hotline, commercial, réseaux sociaux), il apparait que la donnée transactionnelle seule représente un socle d’informations suffisamment riche et complet pour construire une campagne de Marketing Intelligent. Car après tout, si l’on en revient aux sources du marketing relationnel, l’objectif est bien d’entretenir un lien avec un client. Ces informations seront une véritable mine d’or dès lors qu’on saura les décrypter et les exploiter correctement.
Parce qu’il se base sur les données propres à chaque client, le Marketing Intelligent permet de calculer le retour sur investissement de chaque action tout aussi précisément, c’est-à-dire client par client. La donnée vient en effet entretenir la donnée : imaginez adresser un prospectus intelligent à un client qui achèterait l’un des produits mis en avant dans cette promotion qui a été spécifiquement pensée et créée en fonction de son profil d’achat.
Les processus originaux d’analyse des transactions utilisés dans le cadre du Marketing Intelligent enregistreront cet achat et viendront nourrir son analyse autant que l’amélioration de la connaissance des clés d’activation de ce client. En déployant ce modèle sur autant de clients qu’en compte votre parc existant, imaginez la puissance de cette approche, mesurable et source d’amélioration permanente de l’efficacité marketing et commerciale.

En s’adressant au bon client, avec le bon produit et au bon moment, les entreprises qui adoptent cette approche s’assurent une amélioration significative des taux de retour, de leur valeur économique et de leur efficience relationnelle, loin devant les résultats habituellement constatés sur les campagnes de marketing relationnel classiques. Les annonceurs le savent d’ailleurs bien puisque près de la moitié d’entre eux plébiscitent la personnalisation comme levier important de l’efficacité marketing.

Sources : journaldunet.com, e-marketing.fr, lesechos.fr, over-blog.com

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