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15/12/2016

Communication de masse : le luxe pris à son propre jeu

Coco Chanel disait « le luxe est le contraire de la vulgarité ». Mais au fait, qu’est-ce que c’est le luxe ? Certains diront qu’il s’agit de l’achat de produits superflus, d’autres penseront que les articles de luxe représentent la qualité, la rareté ou encore des prix élevés. De nos jours, le prestige de Louis Vuitton ou encore Gucci ne touchent plus le même public. Les stratégies de communication misent en place n’engendrent-elles pas la démocratisation des marques de luxe ?

Les réseaux sociaux au chevet de toutes les marques

Vous l’avez très certainement remarqué, nous sommes arrivés à une époque où les campagnes publicitaires des marques de luxe ciblent de plus en plus le grand public. La cause ? Ce sont les médias de masse (télévision, radio, presse écrite, affichage et le web) qui diffusent les publicités mettant en avant le storytelling de la marque. Toutefois, il y a peu de différences entre les campagnes de communication d’H&M et de Louis Vuitton : l’un tente de monter en gamme par le billais de co-branding avec des grandes marques comme Jimmy Choo et l’autre s’aligne en créant des produits plus accessibles. De même, le marketing de masse est devenu la première arme des marques de luxe : filtres sponsorisés sur Snapchat pour Burberry, application mobile Hermès pour des achats en ligne toujours plus rapides ou encore compte certifié sur Instagram pour Saint Laurent. Aussi surprenant que cela puisse paraître, les CSP+ ne sont plus les seuls acheteurs. De même, les marques utilisent le SoLoMo pour accroître leur notoriété. Mais qu’est-ce que c’est ce truc ? C’est une technique de marketing qui permet d’établir une stratégie personnalisée et géo-localisée grâce aux médias sociaux en intégrant une dimension sociale, locale et mobile. En somme, les égéries sont des personnes proches du public et très appréciées des jeunes. Et oui ! C’est bien Kendall Jenner, la petite sœur de la sulfureuse Kim Kardashian, qui a défilé pour Christian Dior à la Fashion Week de Paris au printemps dernier. Cette nouvelle industrie du luxe n’est-elle pas néfaste pour l’image du luxe ?

De l’exclusivité à la démocratisation

 Avant, par luxe on entendait prestige, avant-gardisme ou encore savoir-faire ancestral. De nos jours, il s’éloigne de ses cibles d’origine, le luxe ne fait plus rêver les mêmes personnes. Il est possible de voir le court-métrage d’une marque le dimanche soir sur TF1. Grâce à cela, les marques se donnent une autre image pour attirer une nouvelle clientèle. Ce sont les jeunes adultes (de 18 à 24 ans), les stars de télé-réalité et la classe moyenne qui s’affranchissent aujourd’hui les codes de ces maisons. Avez-vous déjà réfléchis au sens du mot luxe ? Ce mot provient du latin « luxus » qui signifie le dérèglement des mœurs et la recherche excessive du plaisir sensuel. Bien-sûr, ces valeurs sont contraires à l’image de base que l’on a donnée au luxe. Dans tous les cas, certaines campagnes cherchent à faire parler d’elles pour s’imposer. L’élite qui achetait les articles de luxe auparavant ne sont plus les cibles prioritaires et se sentent ainsi moins concernées par les campagnes de publicité. Néanmoins, les classes moyennes et les jeunes se bousculent pour voir les nouvelles publicités sur les sites internet et s’émerveillent en les visionnant sur les réseaux sociaux.

Les marques de luxe se vulgarisent et une véritable industrie du luxe a vu le jour depuis plusieurs années maintenant. Elles ne font plus vibrer les mêmes personnes et cherchent le profit au détriment de leur image de marque. Aujourd’hui, de plus en plus de personnes sont avides des campagnes, parfois controversées, des marques de luxe. Ces dernières seront-elles amenées dans un futur proche à perdre leur client d’origine ?

Sources :

http://www.innovationstory.fr/e-business/comment-le-secteur-du-luxe-communique-sur-ses-produits/

http://thefashionweekcoffee.com/la-banalisation-des-marques-de-luxe-chez-les-jeunes-3010

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