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24/06/2015

Community management, définition d’un métier connecté

Popularisé par l’essor du web 2.0 et des réseaux sociaux, le community management n’a de cesse de faire parler de lui. Et pourtant le métier n’est pas nouveau ! L’apparition des premières communautés en ligne, sur les sites de jeux vidéo et les forums, a donné naissance aux Game Masters et modérateurs. Ces membres actifs de la communauté se chargeaient d’éviter tout débordement et de réguler les échanges entre les membres.
C’est l’un des métiers les plus en vogue du Web. Celui qui transforme vos clients en amis. Et vice et versa. Le community manager (CM) est né avec l’émergence des réseaux sociaux, obligeant à la fois les marques à organiser la gestion des commentaires et des avis.

Le livre  » Community Management, Fédérer des communautés sur les médias sociaux  » (de Paul Cordina et David Fayon) définit le community management comme les  » stratégies et méthodes visant à gérer, modérer et animer une communauté d’internautes sur le web « . La définition est claire. Mais elle ne répond pas à la question cruciale que toute personne s’est posée un jour :

Concrètement, il fait quoi le community manager ?

Cette personne est un animateur qui va dialoguer via son clavier avec les internautes (parfois abonnés, fans, membres du groupe, suiveurs, … ou pas) sur plusieurs plateformes et supports du web 2.0. Quelles sont les plateformes ? Facebook, Twitter, Google +, Foursquare, Viadeo, LinkedIn, blogs, forums, sites internet participatifs.

Réfléchir avant d’agir

Avant de se lancer dans le grand bain de l’animation, le community manager (CM) établit une stratégie de présence sur les réseaux sociaux. Cette stratégie doit pouvoir répondre aux objectifs définis avec les services concernés (marketing, communication, RH).
Les objectifs sont variés (et variables) : accroître la notoriété et la visibilité, générer du trafic, augmenter le chiffre d’affaire, recruter de nouveaux collaborateurs…

Établir cette stratégie nécessite d’écouter les conversations autour de la marque. Que disent les internautes et où le disent ils ? L’analyse et la compréhension de ces conversations permettent d’amorcer la construction de la communauté.
ll lance des débats, des questions, fait réagir les internautes, apporte des informations, effectue une modération selon l’éthique et/ou une charte préalablement publiée. Il surveille ce qui se dit de la marque sur internet et les outils web 2.0 et veille à l’e-réputation de celle-ci.
Il réalise toujours un service après-vente et fait le lien entre l’internaute et les différents services de l’entreprise pour que celui-ci obtienne un seul interlocuteur.
Il peut également mesurer certaines de ses actions à l’aide d’un tableau de bord de KPI (Indicateurs Clés de Performance). Ainsi, il justifie son budget et rendre compte facilement à la direction.

La communauté : la base du métier

Une grande partie du travail du CM consiste à motiver les internautes à interagir avec le contenu qu’il propose. Pour cela il est indispensable de connaitre les utilisateurs, d’établir une relation avec eux, de comprendre leurs attentes, de leur apporter de la valeur. En tant que représentant et ambassadeur de l’entreprise sur internet et sur les médias sociaux en particulier, le CM produit des contenus et anime la communauté de façon à développer positivement l’image de la marque.
Mais la construction d’une communauté solide ne se fait pas du jour au lendemain, et c’est ce qui rend le métier intéressant. En développant une relation avec sa communauté, le CM doit pouvoir amener les utilisateurs à s’engager individuellement pour la marque, mais aussi les amener à se connecter les uns aux autres. La communauté est par définition un lieu d’échange autour d’un centre d’intérêt commun.

Le CM donne de la valeur ajoutée à une stratégie de communication.

Mais pour que la campagne soit efficace, il faut installer le lien entre le community manager et les internautes dans la durée. Sans le cataloguer dans une fonction précise : il diffuse le message, mais doit aussi être intégré au storytelling, à la création. Il est l’étendard de la marque mais doit rester discret. Il n’est pas rattaché à la direction marketing, ni à la direction de la relation client, ni à la direction de la communication. Son rôle est transversal. Et contrairement à ce que l’on pense, le Community manager n’est pas qu’une problématique de grande entreprise ou de grande marques. 40 % des CM français travaillent dans des PME.

Être à l’affût

Surveiller l’activité de sa communauté, l’e-réputation de sa marque, s’imprégner de son secteur d’activité, suivre les mises à jour techniques et juridiques des réseaux sociaux… Les domaines sur lesquels le community manager doit effectuer une veille sont nombreux.
Une veille de qualité lui permet de recueillir des informations qui constitueront la matière première de son travail. A lui ensuite de les traiter pour qu’elles apportent de la valeur à la communauté. C’est une des clés de l’efficacité de ses actions, mais aussi de la stratégie de son organisation. En donnant à son entreprise un aperçu de la façon dont le public réagit dans un environnement non contrôlé, le CM peut aider à prendre des décisions sur les lancements de produits, stratégies de contenu et autres initiatives axées sur la clientèle.

Pourquoi investir dans un Community Manager ?

Je dirais en premier lieu pour ses larges compétences et son rôle médiateur entre l’entreprise et ses futurs clients / internautes. A partir du moment où un profil gère la communication digitale dans l’entreprise, il deviendra un pivot clé pour travailler sur la visibilité de son entité. Le Community Manager peut jouer ce rôle en PME, sans qu’il y ait un réel besoin de service communication à part entière. On misera sur la stratégie mise en place et son déploiement sur les réseaux sociaux pour faire connaitre l’entreprise. A partir de là, le Community Manager alimentera en contenu le support de la société (site internet / blog) pour développer peu à peu sa présence digitale sur le net. Bien entendu il y a tout ce qui va autour, mais je ne veux pas ici dresser son rôle que vous connaissez déjà.

Son travail, qui s’inscrira dans la durée, aura pour but de faire venir le client au travers d’une démarche « inbound marketing » si je puis dire. Plusieurs outils de captation peuvent alors être mis en place pour se créer une base de données de leads / prospects… qui ensuite seront traités par le service commercial. C’est un schéma simplifié, mais qui montre l’intérêt d’investir dans un Community Manager pour sa société.

Inbound marketing : le principe de l’inbound marketing est de faire venir les clients vers soi plutôt que d’aller vers eux. Justement à travers les réseaux sociaux, les blogs et le référencement, afin de pouvoir, après captation au travers de formulaires ou de newsletters transformer les visiteurs en prospects.

Et les chiffres, ils disent quoi ?

Il est naturel pour une entreprise de vouloir mesurer la performance de ses actions. Quels résultats obtient-on et répondent-ils aux objectifs stratégiques fixés ?
Pour répondre à ces questions, le CM définit des KPI (Key Performance Indicators). Ces indicateurs clés permettent de mesurer le ROI (Return On Investment), mais aussi d’optimiser les actions menées sur les médias sociaux.

Le frein à tout cela est aussi un manque de maturité digitale, et parfois la méconnaissance du rôle du Community Manager tout simplement. Quand on pense et qu’on respire digital… tout parait simple, mais autour de nous se trouve une majorité de gens pour qui le net est un univers encore trop virtuel et volatile. Le paradoxe des entreprises qui pensent ainsi, sont celles qui subissent pleinement la crise et qui se posent encore la question de savoir où se trouve le business.

Sources : journadunet.com, le social média manager.fr, marcom, journalducm.com, lexpress.fr

 

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