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08/04/2015

DC, DA, CR c’est qui, c’est quoi ?

En Français dans le texte le DA est Directeur artistique, le DC Directeur de création et le CR est Concepteur rédacteur ! Alors pourquoi les réduire à des initiales ? Voyons comment s’articule le pôle création dans une agence.

Quels que soient la taille et le type d’agence, la fonction création repose sur un directeur de la création (DC) qui anime et oriente des équipes de créatifs (concepteurs-rédacteurs et directeurs artistiques, en team créatif) dans le but d’identifier dans la stratégie commerciale une idée simple, forte et concise. Son charisme insuffle à l’agence une personnalité. La création représente la griffe de l’agence et son image de marque vis-à-vis de l’extérieur.

Le service créatif doit pouvoir résumer la stratégie commerciale en une idée simple, forte et concise, et la traduire en données artistiques. Les créatifs travaillent ainsi en étroite collaboration avec les deux autres pôles que sont les fonctions commerciales/stratégiques et les fonctions exécutives. La fonction création en agence s’exerce généralement sous forme d’un duo composé d’un directeur artistique et d’un concepteur-rédacteur. Le travail du directeur artistique est axé sur l’image alors que celui du concepteur-rédacteur est axé sur le texte.

Il n’est pas rare que l’un apporte une idée « appartenant » au domaine de l’autre.

Quel est le rôle d’un directeur artistique (DA) en agence de publicité ?
Le DA est un créatif, qui conçoit l’identité visuelle d’une marque, d’un produit, ou d’un service. Il imagine des concepts qui se déclineront en communication media (affichage, magazine, internet, TV, radio) ou hors-média (événementiel, marketing direct, relations publiques). Concrètement, il choisit la nature de l’image, l’univers esthétique, la composition, la typographie des textes, la hiérarchie des informations, etc. Il travaille la plupart du temps en « team créatif », c’est-à-dire en binôme avec un concepteur-rédacteur qui se penche davantage sur la partie textuelle du message.

Est-il en contact avec les clients de l’agence?
Le « brief », qui expose les objectifs et la stratégie de l’annonceur, est donné par les commerciaux. Ce sont eux qui sont en contact avec le client, le DA ne rencontrant ce dernier qu’au moment de lui présenter la maquette quasi-finie. La team est aiguillée dans sa réflexion par la cellule du planning stratégique, qui lui donne des clés sur les tendances du marché, sur les comportements des consommateurs. Il n’est pas rare que plusieurs teams travaillent sur un même projet.

Quelles sont les qualités personnelles et professionnelles nécessaires au DA ?
Même s’il est censé savoir faire un « rough » (une illustration sommaire) ou maîtriser la PAO (publication assistée par ordinateur, à l’aide de logiciels comme Photoshop, Illustrator, InDesign), les compétences techniques ne sont pas ce qu’on attend de lui en priorité. Un DA se doit avant tout d’être un apporteur d’idées. Ensuite, il les fait réaliser par l’équipe qu’il manage, composée de photographes, illustrateurs, metteurs en page. Côté tempérament, une certaine résistance psychologique est indispensable, car à la dimension artistique de ce métier s’ajoute la pression des résultats. Le DA a souvent très peu de temps pour travailler sur un projet, et donc pour trouver l’inspiration. Et comme le DA planche souvent sur deux ou trois projet à la fois, ce qu’on appelle dans le jargon les « charettes », c’est-à-dire être très en retard sur le planning, font partie du job. Enfin, mieux vaut ne pas être réfractaire à l’idée de compétition, car les clients remettent régulièrement en jeu leur budget publicité et il s’agit de se battre pour le conserver ou l’obtenir. Pour les gros budgets, il n’est pas rare qu’une douzaine d’agences participent à l’appel d’offres.

Quel est le rôle du concepteur-rédacteur (CR) ?
Le concepteur-rédacteur conçoit et rédige, en binôme avec un directeur artistique, des messages publicitaires uniques à partir des axes de campagne définis par les commerciaux et le planning stratégique. C’est un spécialiste du texte, qui doit avoir le sens des mots et de la formule choc, mais c’est également un créateur qui s’appuie sur les modes, les goûts du public et les phénomènes de société. Son rôle est de promouvoir un produit en tenant compte à la fois des contraintes liées au produit et de celles imposées par les commerciaux. Il doit concevoir un message adapté. Le concepteur-rédacteur conçoit des messages publicitaires pour tout type de supports : affiche, film publicitaire, lettres d’informations promotionnelles sur l’internet… Son objectif : résumer une stratégie commerciale en une idée simple, forte et concise et tenir compte des impératifs.
Ce professionnel est briefé sur les impératifs de la campagne par le service commercial de l’agence de publicité : type de produit à promouvoir, budget, mode de diffusion (télévision, radio, affichage, web…), exigences du client, cible, délai de réalisation. Puis il établit un plan de communication avec le directeur artistique pour élaborer le message publicitaire.
Durant la phase de création, il s’agit de trouver rapidement une idée originale. Plusieurs projets sont élaborés et soumis au directeur de création afin d’en présenter un seul au client. Une fois l’idée acceptée, le concepteur-rédacteur rédige le texte du message publicitaire et suit les différentes étapes (choix du format, de la maquette, de la typographie…) du projet avec le directeur artistique.

L’imagination et la fantaisie sont 2 qualités indispensables ! Sans oublier une certaine intuition, le sens de l’humour et un esprit curieux. Il faut aussi aimer jongler avec les mots. Une culture générale solide, une excellente maîtrise du langage écrit et oral, des capacités d’analyse et de synthèse et une certaine psychologie de la vente s’imposent également.

Avoir les pieds sur terre est recommandé dans ce métier. En effet, le concepteur doit gérer les contraintes et rester accessible au plus grand nombre, afin de doper les ventes et de faire gagner de l’argent aux clients de l’agence. Une bonne résistance au stress est également requise pour gérer les urgences…

 Quelle est la recette de ceux qui font une belle carrière ?

Cette profession peut être usante. Solliciter ses neurones en permanence pour trouver des idées géniales, ce n’est pas donné à tout le monde ! Il y a souvent un moment critique, autour de la quarantaine. Ceux qui réussissent sur le long terme sont ceux qui parviennent toujours à trouver un nouveau souffle en restant curieux, ouverts d’esprit, et en se remettant en question. Bref, ne se reposent pas sur leurs lauriers après deux ou trois réalisations marquantes.

Sources : onisep.fr, supdepub, capital.fr, micheldurso.be

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