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22/07/2015

#La social TV

On en entend parler de plus en plus, on voit apparaître des hastags twitters (#) sur nos écrans de télévision, on entend parler de télévision connectée ou de smart TV…mais en fait c’est quoi la social TV ? Aujourd’hui, nous consommons la télévision de manière différente. Grâce aux nouvelles technologies, notre comportement devant la TV évolue. De plus en plus, lorsque l’on regarde la TV, on joue également avec son smartphone, sa tablette ou son ordinateur (appelé le second écran)…

Avant toute chose, il conviendra de distinguer plusieurs termes essentiels comme la Social TV et la TV connectée. Ce sont deux termes souvent employés dans un même contexte, mais très différents :

Définition de la social TV (ou télévision sociale) : c’est la convergence entre le contenu (TV en direct, en rattrapage…) et les réseaux sociaux. L’interaction sociale qui en résulte est une expérience enrichie et le début d’une conversation autour du contenu TV. Un nouvel éco-système audiovisuel autour de la social TV voit le jour.

Définition de la TV Connectée (ou smart TV) : la TV connectée désigne la télévision (l’objet) connectée à internet. Soit la télévision est directement équipée du Wifi (la plupart des télévisions vendues aujourd’hui le sont), soit non. Dans ce cas, il est tout de même possible de se connecter à Internet sur une TV via une box, via une console (Xbox 360, PS3), via une Google TV / Apple TV ou encore via un dongle USB.

Si 2013 était l’année du mobile, 2014 sera l’année de la social TV. Trois ans après les premières campagnes expérimentales menées par les plus grandes productions audiovisuelles, la social TV est aujourd’hui un concept répandu dans le monde, et les principales chaînes sont de plus en plus familiarisées avec ces pratiques. En 2013, 990 millions de tweets ont été publiés par 36 millions de personnes au sujet d’émissions télé.

Comment ça marche ?

Comme son nom l’indique, la social TV fait référence à toutes les pratiques, méthodes, outils permettant d’apporter au téléspectateur une expérience sociale à travers une émission TV. C’est par exemple voter pour son candidat préféré de The Voice, directement sur votre tablette ou sur votre smartphone. C’est regarder la télévision et en même temps envoyer un message au présentateur. C’est participer à un jeu concours disponible en même temps que l’émission que vous suivez. C’est commenter sur votre second écran (tablette et smartphone) l’émission, que vous regardez à la TV, avec d’autres téléspectateurs. C’est lorsque vous recevez une notification sur votre iPhone (d’une application social TV) qui vous prévient du début de votre émission préférée. Et c’est aussi lorsque vous faites une visioconférence Skype sur votre TV. Les téléspectateurs ne veulent plus être passifs derrière l’écran. Ou du moins, ils veulent pouvoir parler de ce qu’ils voient ou pouvoir échanger avec des amis ou avec d’autres téléspectateurs.

Les enjeux sont multiples et liés. L’enjeu principal est de placer les téléspectateurs dans les conditions idéales pour pouvoir interagir. Ensuite, la Social TV doit écouter l’audience et les messages diffusés sur ces programmes, mais aussi guider les téléspectateurs vers la découverte de contenu. Les enjeux qui résulteront de ces dispositifs seront ceux de la fidélisation à un programme, à une chaîne, ainsi que la création d’ambassadeurs de marques. C’est grâce à l’essor des médias sociaux, notamment Facebook et Twitter, que la social TV est née. En effet, les producteurs ont très vite compris l’intérêt d’intégrer les médias sociaux dans leurs stratégies de communication. Depuis quelques années pour les plus audacieux, quelques mois pour les suiveurs, les programmes proposent systématiquement un hashtag officiel pour inciter les spectateurs à commenter l’émission en « live » sur Twitter.

La social TV en chiffres clés

Selon une étude récente publiée par Omnicom Media Group, la social TV doit son succès, entre autres, à l’arrivée du « second écran » dans les foyers français. Aujourd’hui, 61% des +15 ans ont un smartphone et 25% des foyers disposent d’une tablette. Grâce à ces dispositifs, 2 téléspectateurs sur 3 utilisent un deuxième écran pendant qu’ils regardent la télé. 74% des interactions récoltées sur les médias sociaux sont établies par Facebook contre 18% pour Twitter et 17% par Google+.

Twitter s’est très vite démarqué comme étant le média social le plus pertinent pour commenter une émission TV en direct. D’après Olivier Gonzalez, directeur général de Twitter France, « 95% des discussions sur les émissions TV se déroulent sur Twitter ». La directrice du développement du réseau en France, Justine Ryst explique sur le blog de Twitter la relation entre ces 2 médias : « ce lien accru entre Twitter et la TV s’explique par un ADN commun. La TV est par excellence le média fédérateur, du direct de l’événement, quand Twitter est une plateforme live, publique et conversationnelle ».

Si Twitter est un média indispensable dans les stratégies communautaires des productions, il ne représente que 15% des conversations sociales pour commenter les programmes TV. En effet, selon le dernier baromètre Iligo, Facebook est au summum de la TV sociale avec 57% d’utilisateurs. Cependant, de par sa simplicité et ses hashtags, Twitter est le média idéal pour les « TV socializers ».

La social TV fait saliver le marché publicitaire !

Cela fait déjà un moment que les publicitaires ont annexé les réseaux sociaux à leur terrain de jeu. Mais c’est à présent l’ensemble du marché qui se structure autour d’eux. En association avec Twitter, Médiamétrie a ainsi annoncé le lancement d’un outil de mesure des tweets émis lors des émissions de télévision. De son côté, Havas Media a créé un indicateur de la puissance de la social TV, le «Social Rating Point» (SRP), qui mesure la capacité d’une émission à générer des interactions sur Twitter ou Facebook.

«Le média qui a le plus d’impact social, c’est la télévision, or son potentiel interactif est en plein boom», explique Yves Del Frate, DG adjoint d’Havas Media France, qui s’est associé à la société de mesure d’audience sociale Seevibes pour créer le SRP. Cet outil serait destiné à être le pendant du fameux GRP utilisé pour valoriser les écrans publicitaires en télévision. La banalisation du second écran (smartphone ou tablette en complément de la télé), que pratiquent désormais deux Français sur trois, et l’explosion des interactions dans les réseaux sociaux (le nombre de tweets a été multiplié par trois en un an) conduisent à appréhender ces nouveaux espaces en complément des plans télé traditionnels.

Potentiel commerçant

De son côté, l’agence Havas Media compte utiliser le SRP pour adapter les dispositifs publicitaires qu’elle propose à ses clients en fonction de l’engagement des téléspectateurs. Un programme comme «The Voice»sur TF1 a atteint 12 % de SRP lors du prime du 11 janvier dernier: 700.000 interactions pour une audience de près de 10 millions de téléspectateurs. Mieux: l’émission «Les anges de la téléréalité», diffusée sur NRJ 12 le 9 mars, a atteint un SRP record de 52 %: 187.000 interactions pour une audience modeste de 357.000 personnes.

Un exemple de stratégie communautaire pour les annonceurs en 2013 :

Oréo et le Superbowl :

La finale du Superbowl est un grand moment de télévision pour les Américains… mais aussi pour les publicistes. Diffusée par la chaîne CBS l’année dernière, cette 47ème édition a été suivie par 108,4 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis, avec un pic d’audience à 161 millions. La rencontre sportive, qui a affronté les Ravens de Baltimore contre les 49ers de San Francisco a été extrêmement suivie sur les médias sociaux et notamment sur Twitter. Le réseau de micro-blogging a enregistré jusqu’à 270 000 tweets par minute lors de la prestation de Beyonce et les ex-Destiny’s Child pendant le match. Si on s’intéresse aux médias sociaux mis en avant dans les spots de pub pendant ce match historique, Twitter se classe premier avec 50% de mentions contre 8% pour Facebook et 0% pour Google+. Une preuve de l’intérêt que les annonceurs portent à Twitter dans leurs stratégies de social TV.

Le coût moyen pour la diffusion d’un spot de 30 secondes pendant le Superbowl est de 2,8 millions d’euros. Néanmoins, le plus gros buzz de l’événement n’a pas coûté un seul « cent ». Profitant d’une panne de courant qui a plongé le stade dans le noir pendant 34 minutes, Oréo a fait un coup (de pub) magistral. La marque de gâteaux a publié un tweet avec le message suivant : Panne électrique ? Pas de problème, vous pouvez toujours « tremper » dans le noir .YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK (jeu de mots entre « tremper dans le café / lait » et « plonger dans le noir »). Le tweet a été retweeté plus de 15 000 fois, le record de la soirée !

Social TV et comportements sociaux de la génération multitâches, médias et réseaux sociaux

Cette capacité de jongler entre plusieurs activités « numériques » en même temps traduit un syndrome très répandu chez l’espèce des jeunes, celui du comportement « multitâches ». Non, ce n’est pas une maladie, c’est juste que le jeune a une propension à s’ennuyer rapidement et va toujours chercher ce qui motive son cerveau et le maintient en éveil. Certains sociologues trouvent ce comportement salutaire car il permet d’exprimer les énergies refoulées des individus, certains psychologues au contraire pointent du doigt ce phénomène et lui attribuent certaines difficultés intellectuelles : incapacité de concentration, frustration, déficit de la mémoire ou encore difficulté de mener à bien une mission.

Et la Social TV dans tout ça ?

La Social TV touche de très près cette réflexion psychosociologique : les jeunes, qui sont la cible principale de la Social TV, avouent être plus attirés par un programme télé s’il propose une plateforme d’échange sur les réseaux sociaux ; il devient presque inconcevable pour eux de passer une ou deux heures devant la télé sans faire autre chose à côté, notamment aller sur Facebook ou Twitter. Les programmes télé commencent à intégrer cette nouvelle donnée et savent que pour garder leur jeune audience, ils doivent forcément offrir quasi systématiquement la Social TV.

Mais le jeune n’est pas qu’un être multitâches. C’est aussi une personne avide de contact et de communication, il se réalise avant tout en intégrant une communauté d’individus avec qui il partage les mêmes codes et les mêmes valeurs. Commenter une émission en direct sur twitter ou sur Facebook c’est comme inviter des milliers d’amis dans son salon pour partager un moment convivial en s’amusant à critiquer le look des invités ou la robe de la présentatrice ou encore la performance des candidats.

Bref, la social TV est en train de bouleverser les comportements face aux médias et de créer de nouvelles façons d’appréhender la télé. Et on aurait tort de penser que cela ne concernerait que les jeunes.

Sources : lefigaro.fr, socialtv.fr, kriisis.fr, plateautele.francetv.fr, likeyourtv.com
image : Nan Palmero on Flickr

 

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