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05/08/2015

Le brand content est-il l’avenir de la publicité ?

À l’heure actuelle, un individu lambda est exposé en moyenne à 500 messages publicitaires par jour, et dans une ville comme Paris, Tokyo ou New York, à plus de deux milliers. Capter le regard du consommateur n’est donc pas une mince affaire. La différenciation et l’originalité deviennent donc des facteurs de réussite conséquents pour les marques. De nouvelles formes de publicité comme le brand content ou contenu de marque (dans la langue de Molière) sont donc en plein essor. En effet, l’annonceur ne souhaite plus uniquement diffuser un message dit classique, abordant les caractéristiques d’un produit par exemple, à un consommateur ; il désire divertir un public grâce à un contenu attrayant, devenir un media au même titre qu’un magazine ou qu’une salle de cinéma.

Un outil relationnel

Avec l’avènement du digital et des médias sociaux, le brand content a connu un nouvel essor. Finies les publicités qu’on avale passivement en même temps que son paquet de chips, les yeux rivés sur l’écran. Le consommateur est critique, il peut réagir sur les réseaux sociaux, le consommateur est acteur, il peut produire du contenu. Ce qui peut terrifier certaines marques paralysées par la crainte du bashing, se révèle pourtant être une incroyable ressource de communication, si l’on se montre un tant soit peu créatif. Les communautés sont à portée de main et les possibilités de création rendues infinies par le digital et les réseaux sociaux ! 

De quoi s’agit-il ?

Le brand content (contenu de marque en Français) désigne des contenus produits directement par une marque pour communiquer. Dans le grand brouhaha de la toile, le brand content est une manière pour les marques de prendre la parole et d’initier une conversation. 

Il désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, …) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.).

Il existe aujourd’hui 2 solutions pour communiquer pour une marque. Utiliser un média ou un support existant pour y diffuser un contenu, ou créer son propre contenu. Le brand content se situe dans cette 2nde catégorie. L’avantage pour une marque est qu’elle n’a pas besoin de s’inscrire dans un contenu qu’elle ne contrôle pas et dont elle n’a pas l’initiative.

La production de brand content permet généralement :

– d’affirmer une image ou un positionnement
– de démontrer une expertise
– de créer un trafic ou une audience et donc une exposition publicitaire plus ou moins directe pour la marque.

Il devient de plus en plus difficile pour une marque d’exister au milieu d’une offre pléthorique de messages et de contenu. Le brand content est une façon différente de communiquer. Il permet à la marque d’exister en marge des médias classiques. Dans ce cadre, la marque doit apporter un service à celui à qui elle s’adresse. Le contenu généré pourra être émotionnel ou cognitif :

  1. ludique et divertissant
  2. utile et pratique
  3. informatif

Aux origines du Brand Content

Le Brand Content tend à devenir une arme privilégiée dans la guerre aux mots clés et à la communication sur le web et surtout sur Google.

D’où vient cette stratégie marketing ?

La simple évocation du nom John Deere (un peu comme John Wayne) nous amène dans les grandes terres agricoles des USA. Cette marque, de fabricants de tracteurs a été fondée par M. John Deere, forgeron, en 1837. Il a démarré son affaire en proposant des charrues en acier, plus efficaces que les autres et remporté de nombreux prix dans les expositions universelles internationales notamment à Paris en 1878 où le modèle « Gilpin Sulky Plow » devance ses concurrents haut la main. Mais quel est le rapport entre John Deere et le contenu de marque, ou Brand Content ?

John Deere ne verra pas l’avènement des tracteurs à vapeur, il meurt en 1886 et se société est reprise par son gendre. Il ne connaît pas non plus la grande crise des années 1893 où sa société a bien failli disparaître. C’est au milieu de cette crise économique qu’est né l’un des outils marketing les plus innovants : le Brand Content.

En effet, les établissements John Deere lancent en 1895 un magazine « The Furrow » ou Le Sillon destiné à conseiller les clients (les agriculteurs) sur les meilleures méthodes à appliquer pour optimiser leur travail et leurs récoltes. Ce magazine est distribué gratuitement, sans mettre la marque en avant et il comble un besoin clé chez ses clients en tant que produit culturel ou informel.

Le Brand Content est né et avec lui un produit éditorial reconnu aujourd’hui comme le premier du genre qui fera beaucoup d’émules. A la différence du mécénat ou du sponsoring, le Brand Content est un moyen de communication utilisé par les entreprises pour véhiculer un message positif et non intrusif. Il consiste à produire un contenu de qualité : article, magazine, livre, vidéo, infographies, film… à la demande de la marque (ou par la marque elle même) à des fins d’image ou de e-reputation.

Dans l’univers du brand content, l’annonceur, par le biais d’agences spécialisées devient donc éditeur de contenu. Aujourd’hui, le brand content est encore perçu comme la cerise sur le gâteau des campagnes de communication 360 alors qu’il se doit d’être une entité à part entière de ces dispositifs. Le contenu de marque est divertissant et au sein d’un paysage publicitaire englué, atomisé, le divertissement est une solution pour sortir du lot aux yeux du consommateur.

Comment ne pas débuter avec la marque au taureau rouge, le must de la brand culture. En effet, au fil des années, Red Bull a su s’approprier un univers bien à lui, celui des sports extrêmes, avec une promesse simple : le dépassement de soi. En faisant de sa marque un véritable média, Dietrich Mateschitz, le père fondateur de Red Bull a su transformer une canette de soda en premier producteur de contenu du monde : Sponsoring, mécénat, partenariat, formule 1, ski, snowboard, moto, football, la marque est multi-facettes. Un exemple ci-dessous :

Un annonceur diffuseur de programmes & un consommateur-public

Comme il a été dit précédemment, l’annonceur devient diffuseur de programme. Au delà de partenariats d’émissions (Chanel et le Grand Journal de Canal Plus par exemple), les marques diffusent dorénavant leurs propres créations. Qui ne connaît pas l’émission Du Côté de chez Vous de Leroy Merlin où la marque spécialisée dans le bricolage, le jardin et la décoration présente un programme dédié à l’architecture d’intérieur en immersion chez des particuliers. La marque souhaite désormais atteindre d’autre points de contacts et pour ce faire elle a mis en place un blog – Du côté de chez Vous – spécialisé dans le design et les dernières tendances architecturales.

Les 8 règles pour réussir son opération de Brand Content

  • Définir une ligne éditoriale qui correspond à l’identité de la marque, qui soit en phase avec ses valeurs et ambitions.
  • Divertissez, informez, partagez ; votre contenu de marque doit offrir un bénéfice clair.
  • Investissez dans l’originalité du contenu, il n’est pas là pour habiller un message publicitaire, soyez exigeant pour votre marque.
  • Soyez innovant et créatif, évitez les copier coller (ex: lipdub).
  • Associez-vous à des professionnels du contenu et de la publicité. Ils sauront vous proposer les formats les plus pertinents.
  • N’abandonnez pas votre contenu dans la jungle médiatique, accompagnez-le d’une stratégie de diffusion et d’un media planning efficaces.
  • Assurez-vous du soutien de votre communauté, engagez les leaders d’opinion.
  • Mesurez votre ROI, prenez en compte, outre le taux de clic, les commentaires, et réactions (boutons like de Facebook, Google, Twitter) mais surtout le nombre de vidéos vues liées au partage et la durée de visionnage.

Pourquoi les marques de luxe l’adorent ?

Le brand content permet à la marque de communiquer autour de ses valeurs immatérielles, soit autour de l’essence même de son identité. Cette stratégie séduit le monde du luxe car elle participe à créer un univers imaginaire et onirique, qui – en somme – vend du rêve aux clients potentiels, ou plutôt au public. Cette forme de communication met en valeur le patrimoine historique, culturel et démontre la puissance et le rayonnement de la marque, en lui offrant une légitimité solide auprès de ses consommateurs. Le brand content joue sur l’émotivité des consommateurs, sensible aux rêves et aux féeries du luxe. Quelques exemples:

L’odysée de Cartier

Un film diffusé dans les salles de cinéma au retentissement bluffant. Le court-métrage retrace l’histoire et les voyages de la créatrice de la marque Cartier, symbolisée par la panthère. Il existe aussi en version longue.

Chanel : The Lion

Chanel nous offre un court métrage à mi-chemin entre le brand content et le documentaire. La marque cultive le mystère tout en dévoilant quelques fragments d’informations.

« Fish where the fish is” : parler aux communautés déjà constituées

Le “sacro-saint” site de marque a laissé place à un écosystème plus élaboré, plus complexe qui répond à une nouvelle logique “fish where the fish is”. Il s’agit d’engager les publics là où ils se trouvent : sur le web, et notamment sur les réseaux sociaux, afin d’atteindre les communautés déjà constituées. L’enjeu étant de faire de ces communautés les meilleures ambassadrices de la campagne brand content grâce à un contenu qui les séduit et leur parle.

La créativité est donc à l’honneur. Il y a quelques années, les entreprises investissaient massivement en achat média pour donner de la visibilité à un contenu de marque peu original. Aujourd’hui, le gros de l’effort budgétaire se concentre sur la production du contenu avec un minimum d’achat média, les annonceurs et les agences s’appuyant essentiellement sur la dynamique du partage social pour donner de la visibilité à leur contenu.

Être réactif, c’est aussi pour les agences être au plus près des nouvelles tendances de brand content qui dépassent aujourd’hui la sphère du contenu. Les marques investissent en effet déjà un nouveau terrain de communication : la “Brand Culture” – une expérience de marque culturelle et urbaine dans des domaines aussi variés que l’art, l’architecture ou le bien-être. On pense bien sûr à Google avec son institut culturel inauguré récemment à Paris ou encore à BMW qui réfléchit actuellement avec le Guggenheim Museum à la mobilité dans la ville du future. Alors la Brand Culture, le nouveau territoire de conquête des agences ?

Sources : lanetscouad.com, journaldunet.com, marketing-etudiant.fr, qualipige.com, blueacacia.com, frenchweb.fr

 

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