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24/12/2014

LE CRM

Customer Relationship Management ou la gestion de la relation clients.

La gestion de la relation client est une stratégie par laquelle l’entreprise vise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels et potentiels en développant une relation durable et cohérente avec eux. C’est un processus organisationnel qui vise à accroitre le chiffre d’affaire et la rentabilité de l’entreprise.
La gestion de la relation client est basée sur le principe qu’il plus facile et rentable de fidéliser ses clients que de trouver de nouveaux clients. Le coût d’acquisition d’un nouveau client est environ de 5 fois supérieur aux dépenses investies pour conserver les plus anciens. Il n’existe pas un projet CRM, mais des projets de CRM de nature très différente en fonction des problématiques de chaque entreprise. Ce qui aboutit a une diversité de solutions et d’approches.

 3 aspects fondamentaux :

1/ Des buts et des objectifs clairs et mesurables. Définir la perception voulue, comme  enrichir les valeur de la marque, créer un attachement émotionnel, faire de la marque la meilleure source d’information pour ses clients etc.
2/ Définir une cible et une segmentation. Un programme relationnel n’aura pas forcement les même cibles que la politique marketing générale de la marque. On peut par exemple le destiner qu‘aux meilleurs client ou à un segment spécifique.
3/ Un contrat relationnel entre l’entreprise et le client. Celui ci attendra un bénéfice réel pour lui et non pas une relation abstraite. La vision stratégique doit précisément définir le propos de la relation et les bénéfices que peut en tirer le client.

Les cinq étapes de la gestion de la relation clients :

1/ Identifier les clients en collectant des informations pertinentes.
2/ Segmenter la clientèle à travers une base de données clients en fonction des attitudes et des comportements observés (historique) mais également en fonction du potentiel des clients.
3/ Adapter le service et la communication auprès des clients de façon assez large (segments), plus précise (micro-segments) ou individualisée.
4/ Échanger avec les clients dans une démarche soit proactive (contacter et relancer les clients) soit réactive (réponse aux prises de contacts).
5/ Évaluer les politiques et les interactions pour adapter le processus et enrichir sa base de données.

Les clients sont de plus en plus sollicités par les entreprises qui veulent collecter des informations personnelles. Il faut donc leur expliquer clairement les bénéfices qu’ils pourront en retirer s’ils acceptent de fournir ces données. Ex : Des échantillons, des conseils personnalisés, des produits en avant –première, etc.

Les limites d’un CRM

La politique relationnelle est un projet de management et non un chantier informatique.
Le CRM s’appuie le plus souvent sur des outils technologiques pour traiter une grande masse de données sur les clients, diffuser cette information et automatiser une partie des échanges. Cependant le CRM ne se réduit pas à des outils : c’est un projet de management, une politique de fond, qui nécessite souvent des changements dans les structures et les processus de l’entreprise.La fidélisation des clients passe d’abord par la qualité de l’offre et du service, par leur adaptation constante aux besoins et aux attentes. Ne pas oublier que le client est au centre. C’est la seule façon de maintenir et de conquérir la confiance du client sur la durée.
En un mot, un programme relationnel offre aussi la possibilité à l’entreprise d’apprendre de ses clients, et pas seulement de leur délivrer la bonne parole.

Pour ne pas tomber dans la dérive transactionnelle (récompense sous forme de points ou d’argent en échange d’un comportement d’achat souhaité), il convient  de suivre le programme de fidélisation « 3R » que le client est en droit d’attendre.

Récompenses : il faut récompenser les clients quand ils se comportent de la façon souhaitée. Sous formes de réductions, de cadeaux ou encore d’avantages comme des services personnalisés comme l’accès aux salons VIP des classes affaires dans les aéroports. Les clients ne réduiront pas leurs dépenses pour conserver ces avantages.
Reconnaissance : le client aime être reconnu et valorisé (club VIP) cela permet d’engager un dialogue avec la marque.
Romance : établir un lien émotionnel, un attachement durable avec le client ; ce qui permet d’étendre les valeurs de la marque. La finalité étant de créer et d’entretenir une préférence pour celle ci. Il faut qu’on puisse dépasser le produit et les avantages en nature, ce qui permettra a l’entreprise de sortir de la simple relation commerciale aux yeux du client. La contrepartie à cet engagement du client sera que l’entreprise devra rester a la hauteur de ses attentes.

Source : Mercator, Blue note systems

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