Le cross-média…

Ou tous les médias en synergie pour plus de valeur

Nous avons la possibilité aujourd’hui de voir de plus en plus de campagnes de communication jonglant avec différents médias, des traditionnels aux plus récents. C’est ce qu’on appelle des campagnes « cross-media ».

Qu’est-ce que le « cross-media » ? Qu’offre-t-il de plus qu’une campagne de communication classique ? Comment mettre en place une stratégie de communication « cross-media » ?

 Il existe aujourd’hui plusieurs médias : affichages publicitaires, presse écrite, radio, télévision, internet et web 2.0, cinéma, etc. Tous ont un intérêt et un fonctionnement différents. Dans une stratégie de communication, utiliser ces médias permet de répondre à des besoins précis, à la fois de la part du consommateur et de la part du distributeur. Il convient parfois de choisir un média plutôt qu’un autre car il correspond davantage à l’utilisation qu’en fait le consommateur, ou bien parce qu’il répond mieux aux objectifs fixés par l’entreprise. Cependant, il peut être très pertinent d’utiliser plusieurs médias en même temps, afin d’accroître l’impact de la campagne, qu’on qualifiera alors de « cross-media ».

Il y a dix ans, on parlait de campagnes plurimédia, voire de stratégies à 360° fondées sur des plans médias se résumant à des campagnes intégrant télé, presse écrite, affichage et radio. Avec le déploiement de l’univers digital et de sa myriade de canaux, le cross media a pris le relais. « Ce concept repose sur le développement d’une bonne synergie entre ces divers canaux, en l’occurrence tous ces points de contact auxquels ont désormais accès l’ensemble des marques, quel que soit leur secteur d’activité, pour atteindre leur cible. Ce sont les interactions et la synergie entre les canaux qui définissent le cross média.

Le « cross-media » va intégrer cette nouvelle technologie afin de créer une expérience media qui donnera envie aux gens d’y participer, en faisant interagir les médias classiques avec l’ensemble de l’univers digital. En utilisant tous les canaux de diffusion disponibles, le « cross media » permet de maximiser la communication globale.

Certaines grandes marques ne s’y sont pas trompées (Oasis par exemple) N°1 Français des boissons aux fruits a connu la plus forte croissance depuis 2006, avec un CA multiplié par deux en 6 ans. Leur stratégie cross média y a fortement contribué en utilisant les plateformes de communication digitales. Sur Facebook, Oasis affiche le plus grands nombre de fans : plus de 2,4 millions !

Ces plateformes, tels que les réseaux sociaux, servent à dialoguer avec les consommateurs de tout âge et à adresser des messages ciblés et adaptés au canal. Ce qui leur permet d’avoir une E-réputation excellente. (Voir notre article qui en parle).

Auparavant toutes ces grandes marques étaient focalisées sur la presse écrite, l’affichage et la télé. Aujourd’hui ces modes de communications restent essentiels, mais deviennent moins persuasifs. C’est aujourd’hui la preuve tangible qui forge une opinion sur la marque. Face à un consommateur très averti, il faut créer une expérience de marque pour obtenir l’adhésion. Il faut être qualitatif et répondre aux attentes des fans pour susciter l’engouement.

Le but n’est pas de juxtaposer les médias les uns aux autres pour que chacun fasse passer un message bien précis, mais de coordonner ces différents supports pour donner davantage de résonance à la campagne menée. Pour optimiser l’impact de la campagne, il faut choisir des tandems médias fortement susceptibles de bien fonctionner ensemble. Par exemple, les campagnes télévisées reprises sur internet, les courriers papier et les e-mailings, l’événementiel relayé par le digital. Cela nécessite donc de connaître suffisamment bien chacun de ces supports afin d’en optimiser l’utilisation, les uns par rapport aux autres, et toucher une cible plus importante.

Par exemple :
Facebook développera l’engagement de la marque.
Twitter l’hyperréactivité.
Les Smartphones pour la proximité.
YouTube diffusera massivement du contenu.

Pas de formule magique pour bâtir une véritable stratégie cross média.

L’enjeu consiste à passer d’un message unique et standardisé, comme c était le cas auparavant, à un autre, adapté à chaque support. Il s’agit d’injecter plus de finesse, d’intelligence dans le message pour un consommateur soumis à de multiples influences et qui attend des contenus variant selon le support. Rappelons que certains consommateurs regardent simultanément, sur un sujet, la télé et la tablette, sur laquelle il faudra proposer des expériences complémentaires.
Un mix savamment dosé entre un support classique et le digital. Le principe d’une campagne dans la presse affichant un QR code a télécharger sur Smartphone fonctionne très bien. En lui donnant de l’ampleur, le digital devient un bon complément.
Les marques vont donc pouvoir (et devoir) affiner leur stratégie. L’ADN de la marque va ressortir de façon plus construite, plus nourrie.
Si l’idée semble simple, son application l’est moins. Sinon, comment expliquer que 21 % des annonceurs soient plurimédia (au moins deux médias mis en oeuvre) et que seuls 100 d’entre eux communiquent sur plus de six médias.

Sources : E-marketing.fr Tastymarcom