Le « do-gooding », qu’est-ce que c’est ?

Faire et promouvoir le bien, dire à ses consommateurs qu’on les aime, voilà les tendances qui semblent animer les marques et leur marketing depuis quelques mois. Non, elles n’ont pas subitement été catapultées au pays des Bisounours, elles sont juste devenues accros au « do-gooding ».

C’est la tendance à vouloir faire le bien. Depuis quelques temps, elle a envahi le discours des entreprises, comme l’atteste le palmarès du Dernier festival de la publicité Lions Cannes. Le Grand Prix a ainsi été attribué au film « Dumb Ways To Die », conçu par l’agence McCann pour le métro de Melbourne. Cette publicité n’emprunte pas un discours commercial traditionnel. Son objectif est de participer au bien-être et à la qualité de vie des citoyens en tentant de prévenir les accidents du quotidien… Cette moralisation du discours des entreprises se relève aujourd’hui dans tous les secteurs, que ce soit celui des cosmétiques, de l’énergie ou encore de l’agroalimentaire.

Les marques se donnent une mission

Rien de nouveau ? Au contraire. Cette vision positive du monde doit être partagée. Et c’est là que le « do-gooding » se différencie des précédentes campagnes « positives ». Le consommateur désormais participe lui aussi au mouvement. Exemple avec Starbucks, qui incite ses clients à offrir un café à la personne qui les suit dans la file. Ou le Pepsi Refresh Project, un programme caritatif communautaire dont l’objectif était d’améliorer la vie des citoyens.

Aujourd’hui, la marque doit offrir une vision du monde, positive bien sûr. Depuis le « Je positive » de Carrefour, les marques continuent d’appliquer la méthode Couet : Fiat affirme être un « fabricant d’optimisme », Orange améliore le quotidien avec « la vie change avec Orange » – sous-entendu, en mieux, IBM construit « une planète plus intelligente », EDF s’affiche comme un « bâtisseur d’avenir », GDF Suez est « utile aux hommes ». Les marques souhaitent ainsi participer à la construction d’un monde meilleur, où le consommateur se sent bien.

Comme le relève un article publié par Harvard Business Review, les marques veulent désormais « participer à la construction d’un monde meilleur, où le consommateur se sent bien ». Ainsi IBM construit « une planète plus intelligente ». Fiat affirme être un « fabricant d’optimisme ». Dove défend le concept de « vraie beauté ». Autant d’initiatives qui permettent d’humaniser les marques et de les identifier comme des porteuses de sens. Et HBR d’ajouter : « Les consommateurs ont besoin de repères. Pas de problème, la marque est là ! Son objectif n’est pas purement mercantile. La marque a une mission qui dépasse les basses considérations économiques. Elle vient se substituer à l’autorité défaillante voire à des institutions démissionnaires. » Et les consommateurs semblent clairement en attente de ce type de discours, quasi spirituel. Selon un sondage BVA réalisé en mai 2013, 65% des Français pensent que les marques peuvent et doivent changer la société.

La marque porteuse de sens
Des entreprises se distinguent comme pionnières dans le genre. C’est le cas de Ben & Jerry’s qui répand « la paix, l’amour et la crème glacée à travers le monde » depuis 1979. Cette marque a toujours eu pour ambition d’améliorer la qualité de vie des citoyens à travers de nombreux projets sociétaux ou environnementaux. Depuis, de nombreuses marques tentent de copier la recette comme Pampers et son financement de vaccins contre le tétanos lancé dès 2006 en partenariat avec l’Unicef, ou plus récemment Coca-Cola qui met en garde contre l’addiction aux medias sociaux avec sa campagne « Social Media Guard » et incite les individus à partager un moment ensemble…autour d’un Coca-Cola.

La marque devient responsable
Et c’est là que les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant. Pepsi a été précurseur en 2010 avec le lancement du Pepsi Refresh Project, un programme caritatif communautaire dont l’objectif était d’améliorer la vie des citoyens. Exclusivement géré en ligne, les internautes étaient invités à voter pour leur projet préféré. Plus récemment, Peugeot s’est engagé dans la reforestation de la forêt amazonienne en lançant son opération «Kick it to Brazil» sur Facebook. Le principe : un ballon, accompagné d’une petite équipe, réalise un périple de 100 jours à travers trente pays. A chaque fois qu’une personne déposera un baiser sur ce ballon, un arbre sera planté en Amazonie. Bien sûr, les internautes pourront suivre voire modifier le parcours du ballon qui sera filmé et posté sur Facebook.

Déclarer son amour à ses consommateurs est l’autre tendance phare du moment. A l’image, une fois de plus, de Starbucks qui annonce sur sa carte de fidélité « We love you too ». En adoptant ce comportement, la marque offre une expérience émotionnelle marquante à ses clients et entre dans quelque chose qui va au-delà d’un simple échange client-fournisseur de services. Le consommateur ne peut que se sentir plus impliqué. Les consommateurs en redemandent. On ne vend plus un produit mais une valeur. On se fait plaisir mais on fait du bien autour de soi. Les marques entendent déculpabiliser les consommateurs.

Il est évident que nous sommes tous prêts à s’engager pour un projet positif qui contribue à un monde meilleur. Cependant si 70% de Français sont prêts à s’engager à acheter les produits d’une entreprise qui a une belle image, il faut que derrière le discours et les actions menées la marque se trouve irréprochable. Beaucoup s’y sont cassées les dents ou ont été accusées de Greenwasching. Car nombre de marques n’y ont vu qu’un intérêt commercial déguisé.

Sources : blog.thecube.be, hbrfrance.fr