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25/11/2015

Le Greenwashing

C’est quoi le Greenwashing?
Le terme Green Washing est un terme anglophone qui vient de la contraction de Green qui signifie « vert »  et Brain Washing qui signifie « lavage de cerveau ». C’est un terme utilisé par les groupes de pression environnementaux pour désigner les entreprises qui communiquent sur leurs efforts au niveau du développement durable mais qui ne sont pas accompagnés de véritables actions.

Le greenwashing ou lavage vert consiste pour des organisations commerciales à utiliser la médiatisation des enjeux liés au développement durable pour favoriser la vente de leurs produits ou services sans nécessairement répondre de manière positive aux enjeux qui nous concernent aujourd’hui sur un plan […] environnemental.

Un peu d’histoire
L’expression « greenwashing » fut utilisée pour la première fois par l’activiste écologiste Jay Westervelt en 1986, pour critiquer la communication faite par les professionnels du secteur hôtelier sous couvert du respect de l’environnement. En incitant leurs clients à ne pas solliciter le remplacement et donc le lavage de leurs serviettes de toilette tous les jours, les hôteliers proposent de limiter la consommation d’eau et d’énergie. Si le but est naturellement louable, l’objectif est également et avant tout financier le plus souvent, afin de réduire les coûts de fonctionnement supportés par un hôtel. Nombre de signatures de marques, notamment dans les secteurs jugés polluants comme la chimie et l’industrie pétrolière, ont été modifiées dans un objectif de greenwashing afin de suggérer une démarche responsable et respectueuse de l’environnement ; le plus souvent, avant que l’entreprise n’agisse de manière corollaire en ce sens.

 

Quels sont les secteurs qui pratiquent le Greenwashing ?
La liste est longue, il s’agit de toutes les industries qui polluent et épuisent la planète pour produire et s’enrichir.

Liste non exhaustive des coupables :

  • L’automobile
  • Le textile
  • L’informatique
  • L’agro-alimentaire
  • Le secteur énergétique (pétrole, carburant et éco-carburant)

Les marques qui optent pour une communication verte mensongère risquent gros. Si les Etats-Unis tiennent un index des marques qui mentent, cette pratique peut avoir des conséquences néfastes sur la notoriété de la marque et aller jusque devant la justice.

Aujourd’hui tout le monde voudrait être écolo pour vendre plus et mieux en passant du constructeur automobile, aux marques de vêtements et surtout dans le secteur de l’agro-alimentaire. Mais une voiture pollue, la consommation d’énergie pollue, l’énergie nucléaire pollue insidieusement. En réalité le seul investissement qui à été fait, est dans la publicité dite « verte » et non pas dans des actions concrètes en faveur de l’environnement.

A quoi ça ressemble en pratique ?
Quelques exemples de publicités accusées de Greenwashing

L’agroalimentaire est l’un des secteurs les plus menteurs en matière de publicité.
Voici deux exemples représentatifs des abus de langage et des messages trompeurs qu’on a pu voir :

• Herta : le jambon « 100% naturel », c’est tout simplement un faux écolabel.
• BN : ces gâteaux prônent le respect de la planète or ils ne sont ni bios ni recommandés dans le cadre d’une alimentation équilibrée.
L’automobile qui poursuit sa course à l’innovation sans pour autant se pencher réellement sur le développement des éco-carburants n’est pas en reste.

Zoom sur deux marques qui ont tenté de faire croire l’impossible :

• Audi : pour vendre son 4×4 Q7 TDI, la communication est axée sur la réduction des émissions d’oxyde d’azote. En vérité, ce véhicule pollue plus que la moyenne des autres voitures en 2009.
• Renault : création d’un faux label « Eco 2 » purement marketing attribué à ses véhicules les moins polluants dont le Kangoo qui ne bénéficie pas du bonus écologique.

La lessive est une des grandes gagnantes en termes de mauvais point en publicité. Certaines lessives Le Chat de la gamme Le Chat Eco Efficacité se targuent d’utiliser du plastique recyclé mais vend une lessive contenant des substances allergènes et de l’huile de palme.

Comment repérer une marque qui fait du Greenwashing

– Le packaging : il y en a qui en font des tonnes et qui abusent des termes : naturel, nature, végétal, pure, pureté … Couplés à des packagings trop verts et mettant en avant les végétaux : fruits ou plantes. Il est intéressant de regarder les mentions « sans PEG, sans silicones … » car souvent, elles essaient de cacher le reste des ingrédients néfastes que l’on retrouvera sans grande surprise dans la composition.

  • S’il n’y a que la mention « sans paraben » qui apparait sur un produit se vantant d’être végétal : greenwashing. Ca veut dire qu’un seul ingrédient a été évité sur une longue liste de substances néfastes.
  • Si la liste des mentions « sans » est plus longue, ça peut peut-être le faire. Ca voudra dire que le produit n’est pas parfait, mais il pourra peut-être entrer en zone de tolérance.

– Les labels : certaines marques vont jusqu’à imiter les caractéristiques visuelles des labels pour tromper le consommateur.

– La composition : c’est encore ce qui est le plus parlant. Ensuite il faut nuancer bien sûr, car certaines marques ne sont pas issues du greenwashing et utilisent des ingrédients pas toujours tops.
Une marque dite « naturelle » qui comporte plus de 4 ingrédients chimiques durs pratique donc du greenwashing.

Même Coca se met au vert ! Alors coup de génie ou greenwashing ?

En effet Coca-Cola nous annonce le lancement de Coca life au 1er Janvier 2015. Une innovation de rupture puisque la marque brise plusieurs « tabous marketing » avec ce nouveau soda plus naturel, sucré à la stévia : changement radical du goût de la fameuse recette et passage au vert de la marque de couleur rouge. C’est la première fois que la marque Coca-Cola innove si fortement depuis plusieurs décennies. En effet, après avoir diffusé sa boisson mythique sur la planète, puis diversifié sa gamme grâce aux « light » et « zéro », la marque fait face à des freins grandissants à cause de sa mauvaise image pour la santé (obésité, risque de cancer…). Face à ces menaces, les responsables du marketing ont été obligés d’abandonner leurs croyances les plus essentielles : on ne change pas la couleur du logo d’une marque, on ne change pas une recette historique…Une grande marque emblématique de la société de consommation qui marque un virage stratégique en incluant un ingrédient naturel. On peut les taxer de « greenwashing ». On peut aussi penser que ces marques répondent à une attente grandissante de naturalité, et modifient plus fondamentalement leur offre et leur stratégie sous cette pression. Il est plutôt sain qu’un géant marketing tel que Coca brise « totems et tabous » pour pérenniser son avenir… Souhaitons donc que cette initiative soit couronnée de succès et incite ainsi d’autres à moins de frilosité.

Il ne s’agit pas forcément d’approprier à un produit des vertus écologiques sans que cela soit vrai. Il peut également être question de contradictions au sein d’une même marque ou enseigne. C’est la cas par exemple dans ce témoignage découvert chez Les Végétaliseurs où l’auteur nous fait part de sa stupéfaction concernant la marque Naturalia (sous les rênes de Monoprix) qui propose des produits Bio mais qui favorise le gaspillage alimentaire avec une gestion des stocks douteuse et une mise à la benne systématique des produits proches de la date limite de consommation.
Si certains flagrants délits de Greenwashing sont facilement décelables par tout citoyen averti, d’autres sont plus discrets et tout aussi punissables. Ouvrez l’œil !

 

Sources : lexpress.fr, lejournaldesentreprises.com, wegmag.fr, e-marketing.fr, business.lesechos.fr,aqualys.fr  

 

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