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31/12/2014

Le hors-média

Le hors-média, c’est quoi ?

Le hors-média, c’est de la pub qui n’est pas de la pub, tout en étant quand même de la pub. Cette confusion apparente et volontaire cache de redoutables techniques de persuasion… Le hors-média, c’est tout simplement l’art de « communiquer » avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité, (radio, TV, presse, affichage etc.), et sans que celui-ci ne s’aperçoive vraiment de la nature commerciale du contact.
Le marketing BTL (Below The Line) ou « hors-média » se propose d’orienter les actions marketing vers un public cible dans le but de communiquer et de promouvoir. En évitant les médias de masse, le Marketing BTL utilise des canaux « non conventionnels » afin de s’adresser directement à son public ou segment.

Parmi les nombreux canaux « hors-médias » existants, il est possible de mentionner les suivants :

– internet et extranet mécénat
– sponsoring marketing direct (e-mail, sms, courrier…)
– marketing ludique et interactif
– marketing social événements (congrès, réunions, formations…)
– merchandising (packaging, PLV…)

Un peu d’histoire… Ce sont des entreprises américaines comme Proter&Gamble qui ont pris l’habitude de présenter leur budget de communications dans un tableau avec, en haut, les dépenses de publicités (médias) et en dessous les dépenses hors-médias. La ligne qui les sépare explique que l’on dénomme en anglais Above the line (ATL) les dépenses médias et Below the line (BTL) les dépenses hors-médias.
Depuis une trentaine d’années, les dépenses hors-médias progressent plus vite que les dépenses de publicité. Elles représentent environ 63% des dépenses totales de communication (source : IREP-France Pub 2011) et sont particulièrement importantes en B to B (cf article du blog Friendly !). Ce sont les dépenses de marketing direct qui dominent dans le hors-médias, leur progression étant due pour une large part au développement du marketing relationnel et à la possibilité de mieux mesurer leur impact sur les ventes.

La définition et l’importance de la promotion des ventes :

Une opération de promotion des ventes consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à stimuler son achat, sa consommation, sa distribution. Si l’avantage offert s’adresse aux consommateurs, on parle de promotion-consommateur. S’il bénéficie aux distributeurs, on dit qu’il s’agit d’une promotion-distributeur (appelée souvent trade promotion).

 Les principaux moyens de promotion des ventes relèvent de sept catégories :

– les réductions temporaires de prix
– le produit gratuit/l’essai gratuit

– la vente à prime

- les concours, jeux et loteries
– les mises en avant du produit sur les lieux de vente (opérations temporaires de merchandising)
– le « cagnottage » ou carte-cagnotte
- les promotions-distributeurs

Ex : Un bon de réduction de 0,50€ valable pour l’achat d’un baril de lessive est une promotion consommateur.

Le marketing direct off-line et on-line

Le marketing direct regroupe un ensemble de techniques permettant de communiquer un message directement à une personne et l’incitant à une réponse immédiate. C’est une communication interactive (mais avec un degré d’interactivité très variable) dont le contenu est personnalisé (parfois très peu, parfois beaucoup) et qui est adressée à des particuliers ou à des professionnels identifiés dans des bases de données (ou fichiers). Les canaux du marketing direct stricto sensu sont la poste (publipostage/mailing), le télémarketing (souvent appelé en France phoning) et Internet (e-mails commerciaux, newsletters). Ce type de marketing direct convient bien à l’évolution du marketing actuel de plus en plus ciblé, personnalisé, orienté vers la relation et la fidélisation.

L’e-mail commercial : outil de prospection et de relation. Le développement de l’e-mail commercial s’est expliqué par le coût très faible de l’envoi, par la rapidité de mise en œuvre, par la facilité des tests, par la rapidité des retours.

L’avantage coût est en même temps la principale menace qui pèse sur l’avenir du marketing direct par internet. Il explique l’essor du spam (envois très peu ciblés et effectués en très grand nombre à partir d’adresses souvent collectées de façon déloyale) qui pollue les boîtes aux lettres électroniques. Après une croissance très forte, les e-mails sont aujourd’hui confrontés à une diminution de leur rendement.

Le permission marketing ou marketing avec autorisation préalable de la personne ciblée est une démarche adoptée par la plupart des grandes marques mais il n’exclut pas les pratiques moins loyales de certaines entreprises qui cherchent des profits immédiats.

Sources : Mercator, Analyse marketing, Soyculto, L’éconovateur

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