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04/11/2015

Le placement produit, comment ça marche ?

Le Placement de produit occupe à l’heure actuelle une position substantielle dans les productions cinématographiques et les émissions de télévision. Il est devenu un puissant moyen de communication et fait aujourd’hui partie intégrante de nos vies. Ce procédé est tout sauf nouveau. On le voit apparaître dès le début du 19ème siècle dans les cabarets et les spectacles où des bouteilles de bières avec un triangle rouge qui représente la marque Bière Bass sur une peinture était affiché lors des représentations théâtrales.

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Il faudra attendre 1982 pour se rendre compte de l’importance de l’impact induit par le placement de produit avec le cas des bonbons Reeve’s Pieces dans le film E.T de Steven Spielberg qui fera augmenter les ventes de cette friandise de 65% en trois mois.

Le placement produit qu’est -ce que c’est ?
Le placement de produit est une technique de communication commerciale qui consiste à insérer un produit, un service ou leur marque dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie. Elle se distingue de la publicité par le fait que le produit est placé dans un programme et non dans les écrans publicitaires clairement distincts des programmes. Le placement de produit ne peut pas être utilisé comme outil principal dans une stratégie de communication, il doit être intégré comme outil complémentaire aux moyens de communication traditionnels.

Il existe différents types de placement de produit :

  • le placement de produit classique : Il fait apparaître à l’écran un produit connu de tous.
  • le placement de produit institutionnel : Il consiste à mettre en avant la marque et non le produit en l’intégrant au décor par exemple à travers un panneau publicitaire, une enseigne de magasin…
  • le placement de produit évocateur : Le nom du produit n’est ni visible ni prononcé, la forme, l’originalité du produit permet d’évoquer le produit dans l’esprit du consommateur. Typiquement, un acteur peut se saisir d’une canette d’Oasis et la boire en gros plan.
  • le placement de produit furtif : Celui-ci est très discret, le nom de la marque n’apparaît pas mais le produit est très bien intégré à la scène ce qui permet au spectateur de faciliter l’identification du produit. Par exemple, les tenues créées par Jean-Paul Gaultier dans le Cinquième élément.

Les marques ont compris que le placement de produit au cinéma apportait image et visibilité. L’auditoire, plongé dans le noir de la salle obscure, est plus réceptif. Il peut alors, inconsciemment, enregistrer dans son esprit toutes les informations commerciales, ou non, qui filtrent à l’écran. C’est ainsi que 60% des téléspectateurs remarquent au minimum une marque ou un produit, surtout si celui-ci est utilisé concrètement dans l’action. Cependant, il est essentiel de rappeler que chaque placement de produit dépend de son taux de notoriété. Bien que le ciblage soit majoritairement adéquat, les marques ne prennent que peu en compte la connaissance du consommateur.

Le rôle du placement produit ou comment toucher un maximun de cibles

Le placement de produit est, pour les studios de production cinématographique, un moyen d’alléger les coûts de production grâce aux sommes payées par les annonceurs dont les produits ou les marques sont placées à l’écran. Pour les grosses productions internationales ces contrats peuvent représenter des millions de dollars.

Le rôle majeur du placement de produits est de toucher un maximum de spectateurs, d’abord au travers de la diffusion d’un film en salles de cinéma et ensuite de son exploitation multiple. (Rediffusions télévisées, DVD, VHS.) Ce qui signifie pour l’annonceur : une opportunité de multiplier le nombre d’individus touchés au travers du temps. De plus, un placement correctement intégré au scénario qui met en scène le produit comme un accessoire naturel et indispensable pour le personnage peut faire passer inaperçue la tentative d’influence commerciale de l’annonceur et permettre au spectateur de traiter le contenu différemment de la manière dont ils traitent les messages commerciaux habituellement.

Un marché juteux pour les annonceurs

Le procédé a tout pour contenter les annonceurs. Comme évoqué précédemment, il permet de proposer aux cibles une publicité différente de la publicité classique. Il donne aussi l’opportunité de communiquer dans un environnement nettement plus avantageux qu’un tunnel publicitaire rébarbatif. Le cinéma met en effet la marque en valeur sous les yeux d’un consommateur pris par l’intrigue du film. C’est une publicité qui n’a pas l’air d’en être une.

Exemple de retombées commerciales pour les annonceurs :

  • Ray Ban a ainsi vu les ventes de ses Wayfarer faire un bond de 300% après leur passage dans Men in black (B. Sonnenfeld, 1997)

Exemple d’investissements fait par les annonceurs :

  • Orangina, habitué au concept est présente dans Taxi (G. Pirès, 1998) et dans le Boulet (Berberian, F. Forestier, 2002), et dépense annuellement 45000 € pour placer sa bouteille dans 5 ou 6 films.

Un placement de produit dans un clip est basé sur un accord qui oscille en moyenne entre 70000 et 150000 €, autant dire peu comparé au prix que coûte un spot publicitaire à une marque. Alors, tout le monde y trouve son compte. Pour les artistes, d’abord, le placement de produit est une véritable source de financement pour les clips, permettant d’aider aux coûts de production (pouvant couvrir en moyenne environ un quart du coût total), mais peuvent aussi recevoir des avantages en nature, voire une participation à la communication et à la diffusion du clip. Pour la marque, le placement de produit au sein d’un clip est vu comme un moyen publicitaire ayant plus d’impact, et pour des coûts bien moindre : une étude réalisée en 2011 par le Omnicom Media Group montrait qu’après avoir visionné des clips avec des placements de produits, plus de 50% des répondants avaient une image positive de la marque, la même étude montrant que le support d’une marque par un artiste avait un impact sur la vision que les répondants se faisaient de la marque.

Forcément, on ne vous étonnera pas en vous disant que ce sont les américains qui ont réussi à tirer le plus de profit de ce marché. Chez les ressortissants de l’Oncle Sam, qui finissent par devenir les champions du placement de produit, on trouve entre autres, et sans surprise, les Black Eyed Peas, Dr Dre, Britney Spears, Katy Perry ou encore Lady Gaga.

Les limites

Le placement de produit peut donc apparaître comme une solution rêvée, tant pour les artistes que pour les marques. Mais attention, c’est pourtant une pratique à double tranchant. D’abord, il n’est pas dit que l’artiste accepte n’importe quel placement de produit : ces derniers sont également regardants quant au choix des marques qu’ils supportent, et à l’impact que ce placement pourrait avoir sur leur image. Certains qui ne lésinent pas sur les marques dans les clips peuvent avoir de mauvais retour dans la presse, ou de la part des fans, probablement également par le fait que parfois, le placement se fait de manière peu subtile.

Une technique encadrée par la loi

En France, le placement de produit est autorisé non seulement au cinéma mais également dans les fictions à la télévision et dans les vidéoclips depuis 2010. La loi encadre strictement cette technique. Est considéré comme placement de produit, uniquement les placements faits en échange d’une contrepartie financière et dans le cadre d’un contrat. Si le programme audiovisuel est destiné aux enfants, alors le placement de produit interdit. Certains produits ne peuvent pas par ailleurs faire l’objet d’un placement de produit : alcools, tabacs, médicaments, armes à feu et préparation pour nourrissons. Il est à noter tout de même que l’alcool et le tabac sont tolérés au cinéma.

Afin d’être réglementaires, les programmes contenant du placement de produit doivent respecter les contraintes suivantes :

Ils ne doivent pas porter atteinte d’une quelconque manière à la responsabilité et à l’indépendance de l’éditeur.

Ils ne doivent pas inciter à l’achat à travers une offre promotionnelle sur le produit par exemple.

Ils ne doivent pas promouvoir le produit sans raison.

Depuis 2010, il est également obligatoire d’informer les téléspectateurs lorsqu’il y a un placement de produit à la télévision. Pour cela, les chaînes doivent faire apparaître le fameux pictogramme « p » que vous avez dû voir depuis de nombreuses fois…

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Le placement de produits a de beaux jours devant lui
Il va être de plus en plus utilisé par les marques en complément dans leur stratégie de communication à cause de la saturation des consommateurs vis-à-vis des messages publicitaires. Il permet de plus de contextualiser les produits et de les ancrer dans un univers. Ils sont ainsi plus impactant aux yeux des spectateurs.

 

Sources : marketing-professionnel.fr, 1min30.com, lentreprise.lexpress.fr, placementdeproduit.com

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