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10/12/2014

Le positionnement ou tiens-toi bien…!!!

Qu’est ce que le positionnement ?

C’est une politique voulue par l’entreprise afin de se positionner par rapport à d’autres marques présentes sur le marché. Un choix stratégique qui permet de se situer face à la concurrence en adoptant un choix de valeurs claires et distinctes. Cela s’applique à un produit, une marque ou une enseigne afin que le client puisse identifier clairement les différences entre les produits par rapport aux concurrents.

La finalité du positionnement étant d’influencer les perceptions en devenant plus attractif. Le positionnement devra s’articuler autour d’une ou deux caractéristiques majeures. C’est l’inverse d’une approche « attrape-tout » qui se révèle peu performante dans un marché concurrentiel. Le positionnement est l’image voulue (centrée, claire et cohérente) contrairement à l’image, qui, elle sera perçue.

Le positionnement est la clef de voûte du marketing-mix et la condition de sa cohérence.

C’est-à-dire que la politique de produit, de prix, de distribution et de communication découle du choix du positionnement qui se trouve en amont. C’est l’assurance d’une synergie entre les différentes composantes d’un mix-marketing.

Le triangle d’or du positionnement :

Trois facteurs doivent être pris en compte pour définir et valider un positionnement afin que les clients puissent identifier les différences entre les catégories de produits.

  1. Répond aux attentes du public cible.
  2. Attractivité : correspond aux atouts potentiels du produit
  3. Crédibilité : se distingue du positionnement des concurrents.

Plusieurs axes de différenciations existent pour mettre en avant les atouts potentiels d’une offre.

  • Positionnement sur les attributs et performance du produit (Exemple : Easyjet propose des vols à bas prix.
  • Positionnement sur l’imaginaire du produit ou de la marque (exemple : Apple est l’ordinateur des gens qui pensent différemment.)
  • Positionnement sur les publics auxquels l’offre est destinée (exemple : Linkedin est le réseau social des professionnels.)
  • Positionnement sur un mode ou des situations de consommation (exemple : Red Bull donne des ailes en toutes circonstances, pour les sportifs, les fêtards, les étudiants…)

Un bon positionnement est simple, clair et concis. Il s’exprime souvent en une seule phrase. Trop complexe il a peu de chance d’être retenu par les clients et sera difficile à communiquer entre services marketing. Il doit être attractif, crédible et singulier.

Enfin un positionnement doit être durable pour assurer la pérennité d’une marque car il est très difficile d’en changer la perception dans l’esprit des clients une fois qu’il est défini.

Et vous, quel est le vôtre ?

Sources : Mercator 2013

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