Le reactive marketing ou comment profiter d’un buzz

Les médias sociaux ont engendré une nouvelle tendance dans le marketing de contenus. Les marques surfent désormais sur l’actualité, en s’accaparant la vague d’un buzz, pourtant au départ, éloigné de leur actualité. L’objectif consiste à profiter d’un événement pour élaborer une communication, si possible, la plus virale.

Une opération de Reactive Marketing est efficace si la situation à laquelle elle répond est porteuse de sens pour le grand public, mais surtout si elle sait s’adapter à plusieurs supports. Il faut d’ailleurs savoir que les opérations les plus efficaces sont généralement déclinées sur des supports web ou display (affichage).

Donner une définition du Reactive Marketing est assez complexe, mais les objectifs demeurent eux plutôt simple : LA VISIBILITÉ. Il s’agit là du seul et unique objectif à retenir de cette définition du Reactive Marketing. Elle peut à la fois servir à promouvoir une marque, un nouveau produit, ou même un produit déjà existant, mais le véritable leitmotiv d’une opération de ce type se base sur la mémorisation. En effet, bien qu’une opération de Reactive Marketing soit axée sur l’instantané et l’immédiat, sa finalité est de marquer les esprits par le biais de réactions et de réponses amicales ou non.

La marque touche ainsi un public plus large que la cible traditionnelle. Elle montre généralement une image plus humaine et plus accessible, et génère de l’attente, donc de la fidélisation. De plus, ce type de communication nécessite peu de moyens, un simple montage photo griffé d’un encart publicitaire ou d’un slogan suffit à attirer l’attention, à condition toutefois que la créativité soit au rendez-vous. Pour tous ces avantages, le reactive marketing ne cesse d’être utilisé par les entreprises, qui en ont compris et bien saisi l’impact.

Exemple qui a tant fait parler, Ikea et ses coussins de chaise Hallo en hommage à la très célèbre phrase « Non, mais allo quoi! » de Nabilla.

L’exemple phare d’Oreo
L’exemple qui a lancé cette mode est la communication initiée par la marque Oreo, lors du Super Bowl 2013. Il faut savoir que la finale de football américain est le programme télévisuel le plus regardé aux États-Unis, avec 110 millions de téléspectateurs en moyenne. Le spot publicitaire est évalué à 4 millions de dollars, pour 30 secondes de diffusion. En 2013, une coupure de courant de 35 minutes a lieu. Aussitôt, sur les réseaux sociaux, les techniques de reactive marketing se déploient. La marque Oreo communique en quelques minutes, avec l’aide d’une agence digitale, le slogan : « Power out ? No Problem. You can still dunk in the dark » (« Panne de courant ? Aucun problème. Vous pouvez toujours tremper votre biscuit dans le noir »). La publicité est un succès avec plus de 7 millions de tweets, démontrant l’impact d’une telle réalisation.

 

Analyse

Le positionnement : Le biscuit de toutes les situations

Les objectifs de cette campagne :

• toucher un maximum de personnes ;
• distraire en profitant d’un moment d’impatience ;
• inviter au partage de l’image sur les réseaux sociaux ;
• créer le « buzz » autour des consommateurs et des non consommateurs ;
• fédérer la communauté et l’enrichir
• Pourquoi ça a marché pour Oreo ? Toute la stratégie d’Oreo se base sur le rituel de consommation du biscuit Oreo. La marque compare la façon de consommer le biscuit (« Twist, like and dunk ») à la technique utilisée au football (le dunk) dans le but de rapprocher les amateurs de football et le produit Oreo.

Conséquence de cette campagne : Publicité retweetée plus de 16 000 fois depuis la page Twitter officielle d’Oreo, partagée des milliers de fois sur les réseaux sociaux et relayée par la presse (Le Washington Post, The Wall Street Journal, l’Agence Durable, etc).

Pourquoi maintenant et pourquoi faire ?
La démocratisation du numérique a entraîné la mutation du rôle de consommateur. De simple spectateur, celui-ci devient acteur. Avec l’avènement des réseaux sociaux, les marques se sont emparées des médias sociaux pour en faire un nouveau levier à intégrer à leurs communications. Cela permet aux marques d’être en prise directe avec le public , de créer une communauté, de générer des likes et des commentaires. De plus l’interaction entre les différents réseaux est immédiate.

Ci-dessous une étude menée par le Syndicat National de la Communication-2013 sur les usages et attentes des consommateurs sur les réseaux sociaux.

Chaque fait divers est détourné pour jouer sur la notoriété et l’affectif autour de la marque. C’est à cet instant que l’on sait reconnaître un bon Community Manager, la veille qu’il réalise est d’une importance cruciale pour se démarquer, Tout en étant en accord avec la statégie globale de communication de la marque.

Le plus important est d’être parmi les premiers. Il faut savoir que le buzz évolue vite et qu’un fait divers n’est drôle que très peu de temps. Bon nombre de marques continuent d’utiliser Serge le Lama… Mauvaise idée!

Le Reactive Marketing permet d’éveiller une certaine conscience en matière de consommation.

Sources : pim-pim.com, agence-durable.com, market-in-mind.com, puffers.blog-de-com, culturecrossmedia.com.