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11/03/2015

Le ROI c’est qui ?

Return On Investment :  à quoi ça sert de le mesurer ?

Définition et signification de ROI :
Le ROI (Return On Investment), signifie en français retour sur investissement. En clair ce sigle équivaut à reformuler de façon simplifiée, la question: combien avez-vous gagné par rapport à ce que vous avez dépensé. Ou bien encore: avez-vous gagné plus d’argent que vous n’en n’avez dépensé sur un investissement donné ? Pour calculer le ROI, il est nécessaire, dans un premier temps, de définir des objectifs précis, ainsi que les leviers de communication les plus performants pour y répondre.
Ces objectifs peuvent être : un nombre de visites, un nombre de documents téléchargés, un nombre de contacts générés ou encore le chiffre d’affaires issu des ventes sur un site.
Pour obtenir le ROI, on analyse ensuite la transformation de ces objectifs par rapport aux moyens financiers engagés. Dans le domaine de l’Internet, le ROI ou le retour sur investissement est une donnée importante pour les acteurs du web. C’est l’élément qui permet de vérifier si une campagne de communication online est rentable ou non.
Exemple : Une e-boutique, visible sur Internet depuis quelques mois, décide de mettre en place une campagne de liens sponsorisés pour promouvoir ses produits et augmenter son chiffre d’affaires en ligne. A la fin de sa campagne, elle souhaite savoir combien lui a rapporté cette action par rapport à la dépense consentie (budget alloué à la campagne). Grâce à son outil d’analyse d’audience (ex. Google Analytics, Xiti, etc.), elle peut suivre le taux de transformation de ses objectifs, dont le principal qui correspond au chiffre d’affaires généré. En croisant cette donnée avec la source des visites qui se sont transformées en ventes, en l’occurrence les visites issues de la campagne de liens sponsorisés, elle connaîtra le chiffre d’affaires que lui a rapporté ce levier de communication et donc son ROI.

Comment augmenter son ROI en Marketing Internet?
Il est presque impossible à l’heure actuelle de ne pas être présent sur internet car des consommateurs de tous les âges y sont branché en quasi-permanence. Vous aimeriez savoir, où et comment  dépenser votre budget marketing en ligne pour obtenir un ROI. Le B.A. BA du ROI du marketing web peut se résumer en deux grands thèmes : la pertinence et la popularité.

La pertinence :
> Être pertinent pour la clientèle cible :
Le succès de vos efforts en marketing web repose sur votre capacité à vous adresser au bon consommateur avec le bon message lui offrant l’information qu’il recherche. Votre site web d’entreprise devra donc, et c’est la base, être optimisé pour ce consommateur. Votre site doit être utile à votre clientèle. Le cas contraire, votre clientèle ira ailleurs. L’étude de vos données d’achalandage et de vos conversions est très utile au diagnostic de votre site.
> Être pertinent pour les moteurs de recherche : Votre clientèle cible utilise les moteurs de recherche pour trouver solutions à leurs problèmes. La très grande majorité des internautes ne consultent que les premiers résultats de leur recherche. L’optimisation de votre site pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimisation) vous permettra d’être considéré comme fiable et pertinent par les engins de recherches. Plus le niveau de pertinence de votre site est élevé, plus il sera placé dans les premiers résultats de recherche. Cette pertinence accrue augmentera directement la popularité de votre site.

La popularité :
> Les moteurs de recherche :
Pour le trafic de votre site, ceux-ci donnent une opportunité de croissance d’achalandage très intéressante. L’optimisation de votre site est une étape importante, mais ce n’est pas la seule. Il existe plusieurs autres tactiques pour assurer un bon positionnement dans les engins de recherche tels que le linkbuilding, la qualité de votre contenu ou les mentions sur les réseaux sociaux.
> La publicité en ligne : Quant à vos campagnes de publicités web, l’exécution de vos publicités fera l’objet de plusieurs décisions stratégiques. Définissez votre clientèle cible et vos objectifs.

Plusieurs modèles publicitaires sont disponibles et vos objectifs détermineront lequel utiliser pour maximiser votre ROI :
– CPM (coût par mille) pour augmenter votre notoriété de marque;
– CPC (coût par clic) pour une croissance rapide de votre nombre de visites;
– CPA (coût par action) pour stimuler vos conversions.

Qu’en est-il pour les réseaux sociaux ?
Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest… de nombreux réseaux sociaux ont bouleversé le monde des entreprises et les métiers de la communication. Le CM (Community Manager) est devenu l’homme de la situation ! Il passe ses journées à la mise en place d’une stratégie de communication adéquate au web… Si le web est si important aujourd’hui, pourquoi est-il encore si difficile d’intégrer ce nouveau métier et cette nouvelle approche communicative au sein d’une entreprise ? Principalement parce qu’il est extrêmement difficile aujourd’hui de mesurer le retour sur investissement d’une stratégie basée sur les réseaux sociaux car il faut pour cela transformer des interactions humaines en données quantitatives. Sans compter le nombre d’outils qu’une entreprise peut utiliser : blogs, réseaux sociaux multiples, vidéos, photos, commentaires, forums et j’en passe.
L’apport de trafic des réseaux sociaux vers un site internet et leurs taux de conversion ; l’évolution du nombre de membres et de contributeurs, le nombre de pages vues, de messages publiés ou de mentions sur les réseaux ; la diminution du nombre de retours ou d’appels direct à l’entreprise sont autant de données qui sont pourtant quantifiables. Voici quelques outils indispensables pour mesurer le retour sur investissement de vos actions sur les réseaux sociaux :

Les outils natifs des réseaux sociaux
Les réseaux commencent à répondre à cette question et proposent parfois des outils statistiques internes pour mettre en avant leur efficacité : exploitez-les à fond ! Comme les statistiques des Fan pages Facebook mais également les « People Reached » qui permettent de connaître un pourcentage de fans qui voient les publications d’une page Facebook.
L’outil statistique Google Analytics permet également de lier ces données à un compte pouvant ainsi mesurer le trafic que les réseaux sociaux apportent à votre site. La lecture de la rubrique Réseaux sociaux vous en apprendra déjà beaucoup sur l’apport des réseaux sociaux sur vos sites. Les sous-menus « Réseaux sociaux référents » et « Pages de destination » permettent de connaître le nombre de visites sur votre site/blog provenant des réseaux sociaux et les pages vers lesquelles les réseaux ont redirigés.

Conclusion
Rappelons que le ROI des médias sociaux n’est pas un calcul qui se prend en compte seul mais qui doit s’intégrer dans le calcul de retour sur investissement de la totalité des médias utilisés pour la stratégie de communication. L’utilisation des réseaux sociaux dans une démarche de communication est une activité qui demande du temps et de la patience.

Sources : Webmarketing.eolas.fr Marketing internet.com Webmarketing-com Trackbusters.fr Webmarketer-en-herbe

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