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14/10/2015

Le ROPO / Web to Store c’est quoi ?

Les comportements d’achats sur Internet ont changés.

Une grande tendance se dégage dans le monde du commerce : le web to store. Encore un acronyme !! Comment l’expliquer ? Dans un premier temps commençons par définir les appellations, provenant de cette nouvelle tendance.

Web to Store : « L’expression web to store désigne le comportement d’achat par lequel le consommateur effectue une recherche d’informations sur Internet avant d’aller effectuer son achat en point de vente. Ce phénomène est également désigné sous les acronymes ROPO ou ROBO. »

ROPO – ROBO : sont les acronymes pour Research Online, Purchase Offline & Research Online, Buy Offline. Ils désignent donc un comportement d’achat quand on se place du coté du consommateur. Ils caractérisent ainsi la part croissante des Internautes qui font leurs recherches en ligne (du type comparaison des prix, des caractéristiques, avis des consommateurs etc…) mais achètent dans les points de vente traditionnels. »

Les dispositifs web-to-store les plus communs :

  • Le site Internet de l’enseigne, du magasin
  • Le store-locator de l’enseigne, ou la possibilité pour un consommateur de localiser un point de vente
  • La demande de devis, ou la possibilité pour un client de décrire son besoin et de disposer en temps réel (ou non) d’un devis lui permettant de gagner du temps en point de vente (très peu présent dans l’univers du Food Marketing et présent dans le monde de l’automobile, de l’assurance, de l’ameublement, bricolage
  • Les coupons / deals, ou la possibilité pour un client de disposer d’une promotion diffusée Online et valable en magasin, après impression / téléchargement …
  • La prise de rendez vous, ou la possibilité pour un client d’être reçu par le personnel du point de vente sans avoir à attendre (Boulanger, SNCF, le monde des services (Spa, entretien automobile…)
  • La vente en ligne avec paiement en magasin / click n collect, ou la possibilité pour le consommateur de faire son choix tranquillement derrière sa tablette et de finaliser l’achat en point de vente (pour une livraison plus rapide, ou pour des choix personnel sur le paiment…)
  • Les déclinaisons mobiles de tous ces dispositifs en situations de mobilité avec un smartphone

Aujourd’hui le consommateur a une utilisation optimisée de chaque canal de vente. Ainsi pour optimiser le relation entre le online et le offline les entreprises doivent adopter une stratégie de communication globale. Il faut ouvrir les frontières qui peuvent exister entre le web 2.0 (site Internet, réseaux sociaux et autres médias), le web mobile et les autres pans de la communication traditionnelle.

5 étapes clés dans le parcours d’achat des Français

D’après une étude de Wincor Nixdorf réalisée par l’IFOP, menée auprès d’un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus en Avril 2014.

  • Pour 46% des Français, Internet constitue la première source d’informations préalable à l’achat
  • Lorsqu’il s’agit de comparer les produits, les français vont autant sur Internet qu’en magasin
  • En magasin, les Français ont deux alliés privilégiés : le vendeur qu’ils sollicitent de plus en plus et leur smartphone
  • Lorsqu’un article est absent des rayons, le premier réflexe des Français est de se rendre sur Internet pour l’acheter (32%)
  • Pour les Français, les comparateurs de prix (46%) et la diversité des produits (42%) sont les deux principaux atouts d’Internet qu’ils désirent retrouver en magasin
  • A l’inverse, la possibilité d’essayer un produit (56%) et de procéder facilement à son échange (52%) correspondent aux deux atouts majeurs du magasin qu’ils appellent de leurs voeux sur les sites marchands.

Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) désigne le comportement d’achat qui s’initie sur internet et se finalise en point de vente physique.

Actuellement, près de 8 personnes sur 10 effectuent des recherches en ligne avant de réaliser un achat en point de vente. 79% d’entre elles effectuent une dernière recherche le jour même de l’achat. On appellera ça : Le ROPO réassurance (14%) : le consommateur connaît déjà le produit, il va rechercher des informations pour confirmer ou infirmer son envie d’achat. L’enjeu est donc d’attirer l’internaute et être capable de le convaincre lorsqu’il essayera le produit. Le smartphone est un élément essentiel pour le ROPO puisque 31% des dernières recherches avant achat se font depuis un smartphone. De plus, 9% des consommateurs recherchent des informations au sein même du point de vente.

La plupart du temps, ces recherches ont pour objet :

• 26% pour la disponibilité du produit

• 22% pour les horaires d’ouverture

• 9% pour l’adresse du point de vente

Il devient donc indispensable pour les points de vente physiques de mettre à disposition ces informations sur le web pour satisfaire les 80% de consommateurs ROPO.

Une autre tendance se dégage également dans les périodes estivales

Que recherchent les utilisateurs pendant leurs vacances ? Une étude sur les mots-clés de recherche les plus populaires sur Twenga fait ressortir deux tendances de shopping différentes entre tablettes et ordinateurs. Les tablonautes effectuent leurs recherches saisonnières plus tôt que les possesseurs d’ordinateur : Avant la période estivale, les recherches liées aux vacances représentent 19% des recherches totales sur tablette contre 3,3% sur ordinateur. Pendant la période estivale cette part augmente pour atteindre 7,5% sur ordinateur, mais diminue sur tablettes et ne vaut plus que 14%.

Ces deux points soulignent un shopping sur tablettes plus en lien avec la saisonnalité mais aussi qui s’effectue en avance par rapport au shopping depuis un ordinateur : il arrive plus tôt mais décroît aussi plus tôt.

Pourquoi les consommateurs privilégient le t-commerce sur leur lieu de vacances

En conclusion les tablettes sont mobiles et voyagent même plus loin que les smartphones. Elles permettent aux utilisateurs de retrouver les gestes digitaux du quotidien grâce au wifi banalisé dans la quasi-totalité des lieux de villégiature. Préférant le confort d’utilisation d’une tablette à un smartphone qui reste pénalisé par le coût des communications data à l’étranger, le tablonaute continue à faire son shopping pendant ses vacances.

Autre exemple d’un comportement qui change pendant les périodes estivales, une sorte de commerce du futur inventé par TESCO ,il y a presque deux ans en Corée du Sud, avec son mur de shopping virtuel. Le principe : aller draguer la clientèle dite de flux dans les métros, aéroports, arrêts de bus… en reconstituant des linéaires de magasins sur des affiches ou autres supports. Le client scanne le produit avec son smartphone et, une fois son panier constitué, reçoit ses achats à domicile.

Ce qu’il faut retenir :
Les commerces physiques ne doivent pas considérer l’e-commerce comme une menace, et vice-versa. Les points de ventes physiques et en ligne sont des canaux de vente complémentaires permettant de délivrer une offre produit à un client donné. Selon les typologies de produits, de clients, leur sensibilité aux prix ou à la qualité de service, aux conseils ou à la rapidité de mise à disposition, les boutiques physiques ou les e-commerce peuvent être privilégiés. Il est important de visualiser les différents moyens de procéder à l’achat d’un produit comme autant de moyens de servir un objectif unique : la vente.

 

Sources : twenga.fr, ropo.fr, leadformance.com, scoop.it, e-strategie-consulting.com, isa-conso.fr

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