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27/05/2015

Le storytelling ou l’art de raconter des histoires

Le storytelling

Le storytelling est la technique de communication la plus efficace du moment… et pas seulement : nous avons de tout temps communiqué en racontant des histoires, en les échangeant. Les marques, les entreprises, les entrepreneurs, les managers : tous peuvent concevoir et raconter des histoires, faire du storytelling, donc. Mode d’emploi.

Storytelling ? Le mot, anglais, ne doit pas faire peur : on n’a tout simplement pas encore trouvé de formulation en français qui soit suffisamment simple et explicite. Il y a bien « communication narrative », mais c’est très scolaire.
Histoires ? Le mot ne doit pas effrayer non plus : ce ne sont pas des histoires-bobards, mais des événements (vécus ou non, mais toujours authentiques) dont il s’agit. Ces événements sont articulés, mis en scène sous forme d’histoires, et racontés oralement, par écrit, sur le web…
Premièrement je dirais que le storytelling est l’une des plus anciennes formes de communication connue ; celle de raconter une histoire. Si l’on applique le storytelling dans un contexte marketing, l’histoire est racontée avec un objectif commercial. Concrètement, ça consiste à assembler une série de faits et événement liés à une marque en y appliquant un arc narratif (avec un début, un milieu et une fin). C’est souvent considéré comme la technique par excellence pour communiquer les valeurs d’une marque. Bien exécutée, l’histoire sera en mesure d’accrocher la cible visée et de la divertir. Elle réussira à les toucher par l’émotion plutôt que de se limiter à des faits et à des fonctionnalités.

Pour vendre un produit, ne parlez pas du produit. La formule peut sembler paradoxale, pourtant c’est le principe de base du storytelling en marketing :
Ne pas parler du produit, cela veut surtout dire qu’il ne faut pas se focaliser sur ses caractéristiques. Expliquez plutôt ce que le produit peut apporter aux gens, ce qu’il peut faire pour eux, ce qu’il changera dans leur vie. Présenter le produit en lui-même a peu d’impact. Inscrivez-le plutôt dans un scénario (exemple typique : « avant/après »).
Bref, ne parlez pas du produit, mais racontez une histoire.
Il y a en effet un côté régressif dans le fait d’écouter une histoire, et le « mode narratif » propre au storytelling nous touche donc dans la partie la plus pure et la plus profonde de notre être : l’enfance… Cet îlot de pureté où l’on aspire tous plus ou moins consciemment à retourner… Et où l’on se laisse facilement influencer…

Quels sont les clients les mieux positionnés pour bénéficier du storytelling?

 Bizarrement, je dirais tous les clients qui ont une histoire à raconter. Qu’il s’agisse de compagnies B2B ou B2C, les deux peuvent très bien y faire appel.
Je pense aussi que les clients qui tentent le storytelling ont tous une part d’audace dans leur stratégie. Après tout, ça demande une certaine ouverture d’esprit. Il faut aussi avoir la capacité de bien raconter son histoire donc, de bien se connaître. Il faut que le client soit au fait de ses valeurs d’entreprise et qu’il souhaite bâtir une partie de sa communication autour de celles-ci. Un client qui, par exemple, ne démordra pas de son envie de bâtir des messages développés exclusivement autour des fonctionnalités de ses produits aura beaucoup plus de mal à tirer profit du storytelling. Il faut davantage avoir envie de raconter une histoire pour être à l’aise avec ce genre de discipline.

Quand le storytelling est-il pertinent dans le cadre d’une stratégie de communication?

Je dirais que c’est lorsque le client souhaite d’abord véhiculer ses valeurs. Je ne dis pas que l’on ne peut pas transmettre un autre type de message mais c’est certain qu’une technique comme le storytelling misera toujours beaucoup plus sur les valeurs que sur des éléments très cartésiens. Ça parle au coeur et non à la tête.

Comment mettre concrètement le storytelling au service de sa marque, son entreprise ou sa personne ?

Cernez votre auditoire :
Attention : on ne parle pas ici de cette tartine à la crème du marketing qui consiste à faire une segmentation de ses cibles : âge, sexe, CSP, etc. Dans le storytelling, dans une histoire, l’auditoire est un personnage. Il est donc à travailler comme tel, en profondeur. Il faut pouvoir se mettre dans ses chaussures :

  • À quoi ressemble sa vie ?
  • Qu’est-ce le fait se lever le matin ?
  • Qu’est-ce qui l’empêche de dormir la nuit ?
  • Pourquoi va-t-il vous écouter ?

Souvenez-vous des présentations de Steve Jobs : ce n’était pas le produit, le héros, aussi innovant soit-il, mais bien l’auditoire, les cibles, à travers les usages qu’il allait pouvoir faire de ce produit révolutionnaire. Le produit était révolutionnaire, mais la révolution, c’était le public qui allait la faire. Dans une bonne histoire, c’est bien l’auditoire qui est le héros, de cette relation à deux entre la marque, ou l’entreprise, ou vous personnellement et votre prospect.
Et vous, donc, quel est votre rôle, si vous n’êtes pas le héros ? Et bien, vous avez aussi un rôle enviable et indispensable : vous êtes le mentor. Vous êtes maître Ioda de « La guerre des étoiles ». Vous avez peut-être remarqué que cette manière de définir votre auditoire est réductrice : vous allez avoir un auditoire plus restreint qu’avec une communication traditionnelle. C’est justement l’objectif : vous recherchez des fans, pas de simples curieux.

Quelles sont les règles d’or à respecter pour une bonne stratégie de storytelling?

La première chose serait, je crois, de raconter une histoire qui est authentique. On peut bâtir une stratégie autour d’une histoire fictionnelle, mais celle-ci doit être issue de valeurs ou d’un message authentique provenant de la marque.
Ensuite, je dirais qu’il faut savoir raconter une histoire intéressante qui véhicule à la fois la personnalité et les valeurs de la marque. Cette personnalité doit d’ailleurs se refléter dans des personnages auxquels les gens peuvent s’identifier.
J’ajouterais aussi qu’il est important de ne pas avoir peur des histoires moins “roses”. Pour que ça soit vrai, les personnages doivent affronter des problèmes, surmonter des embûches. Ils doivent avoir une quête, une raison d’être.
Finalement, je dirais qu’il est important de bien tenir compte du contexte dans lequel seront les gens à qui l’on racontera l’histoire. Il ne faut pas bâtir des histoires trop longues ou trop courtes. Par exemple, s’il l’utilisateur se rend sur une plateforme où le temps passé est d’en moyenne deux minutes, il ne faut pas lui raconter une histoire qui en dure dix. Avec la multiplicité des plateformes, le contexte est d’autant plus important, les consommateurs y sont de plus en plus sensibles.

Les marketeurs sont des menteurs:

Voilà ce que déclare Seth Godin dans le Storytelling en Marketing. Mais, au fond, pas tant que cela, parce qu’ils vous racontent le mensonge que vous voulez entendre. Rappelez-vous : chaque fois qu’un marketeur vous fait sa piqûre de rappel, à vous, entrepreneur, il vous dit : « parlez-leur en termes de bénéfices ». Les bénéfices, ce sont les rêves, les désirs, du consommateur. Lui parler en termes de bénéfices, c’est lui raconter l’histoire dont il rêve. Ce qu’il achète, c’est le rêve que vous lui vendez. Et donc, ce que demande le client – ce pour quoi il est prêt  payer – c’est que vous lui racontiez l’histoire qu’il a envie d’entendre.

Créez l’univers de votre histoire:

Quand vous regardez un film, vous voyez bien que l’endroit où il été tourné, la saison, les tenues vestimentaires des acteurs… ne sont pas qu’un élément du décor. Tous ces éléments apportent quelque chose à l’histoire. Ils forment en réalité l’univers de l’histoire. Et c’est parce qu’il y a un univers particulier, qui fonctionne bien avec l’intrigue et les personnages, que nous entrons dans l’histoire, qu’elle a un pouvoir d’attraction. Cette bonne combinaison nous donne envie de faire nous aussi partie de cet univers. Pour les marques, les entreprises, etc., c’est pareil : ce qui a toujours fait le succès d’Apple, par exemple, c’est sa capacité à donner envie aux consommateurs de devenir des Apple addicts, d’intégrer la tribu des « sachant » face aux « pauvres utilisateurs de PC ».

Basiquement, votre univers narratif devra comporter les éléments suivants :

  • Un environnement naturel (ville ou nature ?)
  • Des éléments artificiels (bureau ou appartement ?)
  • De la technologie (branché ou vintage ?)
  • Des éléments temporels (à quel moment se passe l’histoire que vous racontez ?)

Une fois que vous parvenez à faire entrer des cibles dans votre monde, la logique de votre monde (votre logique, en réalité) devient la leur : ce n’est pas comme si vous essayiez d’introduire vos idées dans leur tête (ça ne marche pas : les gens ont une forte résistance aux idées qui ne sont pas les leurs).

Cas pratique de storytelling :

OASIS : Vous avez sûrement déjà croisé Ramon Tafraise, Frambourgeoise, Mangue Debol ou Orange Présslé. Les consommateurs y sont attachés. Tous ces personnages ont favorisés la création d’une communauté autour de la marque.

GRIMBERGEN : Il était une fois un Phénix…Grimbergen nous raconte son histoire, au travers d’un livre sur son site internet. Il joue sur la mythologie des grandes histoires. La marque est établie dans le temps.

Et ça marche ! Pourquoi ?

Création d’une communauté : Chaque marque a réussi à développer une communauté autour d’elle, voire même des ambassadeurs.
Acquisition et fidélisation de la clientèle : Chaque marque a gagné et fidélisé des consommateurs grâce aux émotions générées par le storytelling.
Utilisation de nombreux canaux de communication : Chaque marque a touché un public beaucoup plus large via différents canaux et supports.
Alors, que faites-vous actuellement pour que vos clients vivent avec vous une histoire dont ils sont les héros?

Source : lesechos.fr, slideshare.net, coacheloquence, toplexis.com, bloguemarketinginteractif.com.

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