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25/03/2015

LE STREET MARKETING, c’est quoi ?

Le street-marketing, comme son nom l’indique, est une technique promotionnelle utilisant la rue comme principal élément. Ce concept, apparu dans les années 1980, nous vient tout droit des Etats-Unis. A ses débuts, le street-marketing se limitait à la distribution de tracts dans la rue par des hôtesses. Mais aujourd’hui, les marques se sont engagées dans une course à l’originalité : métro, bus, passage piétons, trottoir, panneau publicitaire ou encore immeuble sont utilisés pour attirer l’attention des passants. Bien que visuelles, les opérations de street-marketing peuvent également être animées (démonstration, sketch, mise en scène, utilisation d’objets animés…). L’événementiel est alors devenu une part importante du street-marketing.

À l’origine, le street-marketing était utilisé par les mouvements protestataires pour leur permettre d’exprimer leur opinion. Ce type de communication est apparu en réponse à la communication de masse des multinationales. Il s’agissait d’une communication alternative qui permettait de se faire connaitre. Cette forme de communication s’avérant efficace, les marques ont pu se l’approprier afin de bénéficier de son efficacité. Le street-marketing est né du guérilla marketing, il permet de se détacher de l’encombrement publicitaire et de la saturation du branding de masse. Il s’agit d’une contre-culture qui a trouvé sa place dans les modes de communication.

Pourquoi ce concept cartonne ?
Les consommateurs sont saturés de la publicité. Ils reçoivent 6 000 messages publicitaires par mois. De fait, les entreprises cherchent à atteindre rapidement la notoriété, par une image positive, efficace et hyper ciblée. Ce qui a conduit les entreprises à élaborer de nouvelles stratégies marketing, telles que l’hyper ciblage des consommateurs. C’est ce que l’on appelle aussi le marketing segmenté.
Ainsi, les marketings générationnel, junior, major et senior font leur apparition aux côtés du marketing gay, masculin … le tout, souvent interconnecté, est parfois difficile à comprendre. C’est parmi ces marketings que le marketing de rue ou street marketing trouve sa place.
Les entreprises cherchent de plus en plus à être créatives afin de surprendre leurs potentiels clients et de créer le buzz ! Le but de ces opérations ? Attirer l’attention sur la marque, créer un lien de proximité avec les passants et bénéficier d’un capital sympathie important. Il ne faut pas oublier l’intérêt financier caché derrière ces opérations (d’ailleurs peu coûteuses) : booster ses ventes !

Ce sont des opérations qui doivent être maîtrisées. En effet, il est primordial de choisir un lieu approprié et d’être clair sur ses objectifs pour que l’opération ne soit pas perçue comme agressive. D’un point de vue légal, il est important de préciser qu’une opération de street-marketing nécessite l’accord de la mairie ou de la préfecture ainsi qu’une déclaration. La législation relative à chaque ville réglemente les actions de street-marketing.

La distribution de produits ou de flyers
C’est l’action traditionnelle du street-marketing. Une étude montre que 70% des flyers distribués dans la rue sont jetés sans avoir été lus. Il convient donc d’innover dans la remise des produits ou des flyers.
Exemple :  Pour une opération de promotion de crème protectrice pour les mains, Neutrogena a eu l’idée de déposer des flyers sur les poignées des scooters, plutôt que de les donner directement aux passants. Une opération parfaitement cohérente, puisque le flyer évoque la nécessité d’utiliser un tel produit pour les conducteurs de deux-roues.
Un autre exemple : l’enseigne de téléphonie mobile Orange a aussi innové dans la manière de distribuer le flyer en remettant aux passants un papier froissé. Ces derniers ont tellement été surpris de recevoir un document dans un tel état qu’ils défroissaient le papier pour prendre connaissance de son contenu. Le street marketing permet de se faire connaître rapidement des consommateurs et d’attirer leur sympathie. La technique, utilisée avec réflexion, peut largement remplacer une campagne de communication média, et cela a moindre coûts. Alors que la réflexion marketing tend à inscrire de plus en plus les marques dans un contexte alliant imaginaire et réel, le street marketing semble être un moyen de communication alternatif parfait. Sa complémentarité l’impose dans les plans marketings des petites et des grandes marques.

Autre initiative très peu coûteuse :
l’enseigne de beauté canadienne Fuzz Wax Bar (vidéo ci-dessous) a, en juillet 2013, imaginé une opération mettant en scène dans la rue un homme recouvert de cire. En retirant la bande, les personnes découvraient au dos du papier un coupon de réduction de 25% à utiliser dans l’enseigne. L’opération a fait un carton puisque les consommateurs ont été nombreux à utiliser les bons.

Un petit œil sur la vidéo juste en dessous.. ouille!!!

Quelques conseils pour pratiquer le street marketing :
> identifier votre cible
> identifier les lieux ou votre cible est susceptible de se rendre
> organiser un évènement marquant et possiblement impactant afin que les consommateurs s’arrêtent et s’intéresse au projet
> valoriser votre créativité pour surprendre votre consommateur
> valoriser l’interactivité avec vos consommateur
> utiliser les réseaux sociaux afin de relayer l’évènement
> n’oubliez pas de filmer l’évènement afin de pouvoir le diffuser
> surprenez vos consommateurs pour les séduire
> effectuer un test avant le lancement

Le but, quoiqu’il en soit, est de surprendre le consommateur et surtout de faire parler de la marque au-delà de l’action menée.

Sources : cours marketing.fr, pearltress.com,jeic.com, chefdentreprise.com
Visuel : l’agence Bates & Werksette à Copenhague pour fêter les 150 ans du zoo, en partenariat avec avec Clear Channel Outdoor, en 2009.

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