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13/05/2015

Le web analytique c’est quoi ?

Le web analytique (ou web analytics en anglais) c’est le fait de collecter des informations liées à votre sites web, et notamment à vos visiteurs. Mais c’est également, et beaucoup de personnes l’oublient, l’analyse de ces données afin d’en tirer des conclusions et ainsi améliorer ses performances.

Ainsi, un site qui se soucie du web analytique devrait être en mesure de tirer des informations très précises sur ses visiteurs. Par exemple « Combien de visiteurs se sont inscrit à ma newsletter en étant arrivé depuis Google ? » ou encore « Combien d’internautes achètent sur mon site après être venu depuis un lien d’affiliation ? » Trop d’entreprises oublient que leur site internet ne vit pas grâce à l’acquisition de trafic mais bien grâce à sa monétisation et donc aux visiteurs que le site réussi à convertir en client. Ce taux de conversion est de 55% dans les magasins physiques, c’est-à-dire que plus d’une personne sur deux qui entre dans un magasin achète. Ce taux tombe à 1,8% sur Internet pour les sites e-commerce, c’est très peu et cela laisse une grande marge d’amélioration. »

Quel est l’objectif de son site :

– Est ce que c’est un site de e-commerce ? → je voudrais augmenter le taux de conversion.
– Est ce que c’est un blog qui a besoin d’une liste d’inscrit?  → augmenter le nombre d’inscrits.
– Est ce que c’est un site vitrine ? → augmenter juste le nombre de visiteurs et leur engagement.

Les Web Analytics permettent de comprendre le comportement des internautes visiteurs d’un site web, de connaître les intentions de ces derniers, de qualifier ainsi l’audience d’un site web. Connaître précisément l’audience du site, sa géolocalisation et avoir conscience de la saisonnalité du site permettra de mieux comprendre les ventes et de ne pas nécessairement remettre en question l’organisation ou la structure des pages de catégories de produits en se disant que les ventes ne sont pas représentatives de l’objectif que l’on pensait atteindre mais tout simplement que le volume des ventes réalisées sur cette catégorie aurait pu être évalué au préalable grâce à cette connaissance de l’audience.

Les Web Anayltics, pour l’évaluation du site, mais aussi, et surtout ( pour les marketeurs) pour l’évaluation des campagnes marketing menées en parallèle.

La déclaration dans l’interface de Web Analytics de toutes les campagnes marketing d’une entreprise, lui permettra de récolter une quantité considérable d’informations : identifier la source marketing amenant le plus de trafic, connaitre le comportement de navigation du trafic en provenance de cette source sur le site, analyser l’entonnoir de conversion etc. Les données seules de votre Adserver, celles de votre e-mailer, ou encore celles de vos campagnes Adwords, vous informeront du meilleur taux de clic, de la campagne la plus performante, mais mettront-elles en valeurs un élément bloquant se trouvant sur votre site ? Vous permettront-elles d’optimiser en temps réel les conversions ?

Connaitre en temps réel le comportement de votre audience en provenance d’une campagne marketing, vous permettra par exemple de constater que la page de destination de la campagne ne correspond pas aux attentes, que les termes sélectionnés par ces visiteurs dans votre moteur de recherche interne sont en effet liés à la campagne externe, et non à votre landing page, votre cible ne serait-elle pas la bonne ? Le mot clefs acheté pourrait-il être affiné ? L’étude filtrée de votre audience sur ces sources marketing, vous montrera par exemple que ces nouveaux visiteurs ne convertissent pas, non pas parce que votre campagne n’est pas performante, mais parce qu’à l’étape 3 du tunnel de conversion, vos conditions générales de vente ou vos tarifs de livraisons provoque l’arrêt de la navigation.

Par où commencer ?

La première chose à faire lorsque l’on s’intéresse au web analytique, c’est de choisir un outil qui se chargera de collecter les données sur nos visiteurs. Et les outils, ce n’est pas ce qui manque. En effet, il existe des centaines d’outils différents, certains gratuits, certains payants. Ce qui différencie deux outils c’est les critères qu’ils utilisent. Par exemple, si vous choisissez d’utiliser Google Analytics, et qu’un internaute visite votre site le matin, puis le revisite le soir, il comptera 2 visiteurs uniques. Maintenant, si vous utilisez Xiti, il comptera 1 visiteur unique. Ainsi, les statistiques d’un site peuvent varier selon l’outil utilisé. Une fois votre outil choisi, il suffira alors d’intégrer un simple bout de code en javascript dans vos pages. De cette manière, dès le lendemain, vous aurez accès aux statistiques de la veille.

Que faire de ces chiffres ?

Bon nombre de sites web ont installé un outil de web analytique. Toutefois, plus de la moitié de ces sites ne prennent pas le temps de tirer quelque chose de ces statistiques. La première utilisation du web analytique est d’effectuer un suivi régulier sur différents critères de base : combien de visiteurs visitent le site, et d’où viennent-ils ? Ainsi, on peut tirer une évolution des performances du site. Toutefois, il est possible d’en tirer beaucoup plus. La meilleure chose à faire est de constituer des objectifs : pour un site de vente par exemple, l’objectif sera que l’internaute achète. Pour un blog, l’objectif pourra se traduire à l’inscription à une newsletter ou au fait qu’un visiteur remplisse le formulaire de contact par exemple.

Définir les indicateurs clés ou KPIs

Le terme de KPI est souvent utilisé à la légère. Dire que tel indicateur est un KPI permet de lui donner de l’importance et de le mettre en première place dans la liste des indicateurs à avoir. Cela permet à celui qui l’utilise d’appuyer son propos. KPI signifie Key Performance Indicator, Indicateur Clé de Performance. Si on avait voulu dire qu’un KPI est un indicateur important, on l’aurait nommé IPI, Important Performance Indicator. Mais on n’a utilisé le terme Key. Pourquoi ?
Ce qui donne le caractère clé à un indicateur, c’est son lien étroit avec la stratégie de l’entreprise. Les KPI portent la stratégie. En conséquence, ils doivent être définis à partir de la stratégie. La stratégie vise à atteindre un but et le but se décline en plusieurs objectifs stratégiques qui eux-mêmes se déclinent en objectifs opérationnels. Les KPI sont le produit de la traduction des objectifs en indicateurs. Ainsi, pour réussir la définition des KPI propres à votre entreprise, il faut débuter par la définition des objectifs. Cette traduction peut déboucher sur le besoin d’indicateurs particuliers, non prévus par le plan de marquage initial. L’obtention de nouvelles données est alors nécessaire .

Combien d’objectifs suis-je censé implanter ?

Autant que possible, plus vous en mettrez, plus vous aurez de choses à optimiser. Notez toutefois que pour commencer, il est vivement recommandé de commencer simplement. Rien ne sert de s’aventurer dans de l’analytique à tout va dès la première semaine. Commencez simplement : un objectif à la fois. Rajoutez-en au fur et à mesure et lorsque vous deviendrez de plus en plus à l’aise avec votre outil, il sera alors naturel de jongler entre différents objectifs sur différentes pages.

L’optimisation ergonomique et fonctionnelle

Enfin si le Web analytics permet d’évaluer un site, de mesurer sa performance, la performance des actions marketing et de gérer plus efficacement les informations disponibles ; le Web Analytics est également un formidable outil d’optimisation ergonomique et fonctionnelle et il serait dommage de s’en priver. Cette analyse porte le nom de AB Testing (deux créations étaient ainsi testées sur le site web : une création A, une création B, puis fonction des résultats de performance, l’une des deux était sectionnée pour être appliquée sur le site web au terme du testing), aujourd’hui cette analyse s’appelle la plupart du temps MV Testing, puisqu’elle permet en effet de tester de nombreuses création ou pages et ne se limite ainsi plus à un choix A ou B.

Important aussi : Le taux de rebond !

Le taux de rebond est une donnée cruciale pour tout site web. Il correspond au pourcentage d’internautes qui quittent le site dès la première page d’arrivée, sans effectuer aucun clic, et cela peu importe le temps qu’il restera sur la page : 2 secondes ou 1 heure.
Ainsi, pour les blogs par exemple, il est naturel d’avoir un tôt de rebond assez élevé : les internautes arrivent sur un article, le lisent puis quittent le site.
Pour un site e-commerce toutefois, il est vivement conseillé de minimiser ce taux de rebond, synonyme de non-vente.

Modification du site principal

Cette dernière étape est la modification du site principal au regard des tests précédents. Une stratégie Web Analytics peut être assez longue à mettre en place car il faut tester tous les changements sur une certaine durée. Mais c’est une analyse extrêmement importante pour que votre site deviennent un acteur clé de votre marché.

Sources : checkit.com, webanalytics-lab.com , superbibi.net

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