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20/05/2015

Les relations presse, ce n’est pas tout et n’importe quoi

C’est une communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle off line et on line. Pour dénommer les relations presse, on utilise l’abréviation « RP » ce qui entraîne une confusion avec les relations publiques. Les blogueurs doivent être considérés comme une nouvelle forme de journalisme (au moins pour certains d’entre eux) et être intégrés dans les opérations de relations presse.

Les relations presse, ce sont les actions entreprises envers les journalistes. On leur envoie des communiqués (c’est un exercice très formaté, pas la peine de tenter d’écrire un communiqué si on ne s’est pas renseigné auparavant sur ce à quoi cela doit ressembler) et des dossiers de presse, on les appelle pour connaître leur point de vue sur l’info reçue et leur apporter des compléments d’information, on tient à leur disposition une banque d’images. On crée une relation, on note leurs centres d’intérêt, la date de bouclage de tel dossier sur telle thématique… Quand le journaliste publie un article, c’est gratuit – mais vous ne devez  pas oublier de rémunérer l’attachée de presse qui elle, a travaillé (et cela prend souvent beaucoup plus de temps que ce que l’on peut imaginer !) pour que l’information arrive jusqu’au journaliste.

Les principaux objectifs des relations presse

  • Transmettre une information précise.
  • Promouvoir l’image de la marque, l’image institutionnelle ou la notoriété des dirigeants.
  • Répondre à une attaque, réagir en situation de crise.
  • Mobiliser l’interne.
  • Crédibiliser le discours de l’entreprise.
  • Se comparer à la concurrence, hors des contraintes imposées par la réglementation sur la publicité comparative.

Globalement les relations presse viennent appuyer une campagne pub en terme de notoriété, de valeurs, de confiance en installant la marque ainsi que la relation client avec la marque. Le tout étant de « viser juste », c’est-à-dire d’adresser la bonne information à la bonne cible. Si je fabrique de la pâtée pour chiens, par exemple, mieux vaut que je communique sur la modernité de mon équipement dans une presse industrielle et sur la qualité de mon approvisionnement dans une presse spécialisée « animaux ». Dans les deux cas, j’aurai des chances que l’on parle de mon entreprise. Si j’inverse, mes informations tomberont dans la corbeille. En soi, ce n’est peut-être pas grave ? En réalité, si, car si j’entretiens de bonnes relations (presse) avec les médias, ils penseront rapidement que je ne suis désormais plus crédible et que je les pollue avec des informations qui ne les concernent pas.

Communication presse = efficace

Crédibilité : Un article dans la presse, c’est sérieux.
Notoriété : On parle de vous pendant quelques jours (possibilité de s’appuyer sur un renfort pub par la même occasion).
Réutilisation : Travail qui va servir/ placer votre communiqué où dossier de presse en ligne.
De nouveaux outils : Une vidéo, des liens pour alimenter les réseaux sociaux ou votre newsletter…

Les principaux moyens des relations presse.

Lorsqu’une entreprise souhaite voir diffuser par la presse certaines informations la concernant, elle peut utiliser les principaux moyens suivants.

  • Le communiqué de presse, dont on espère qu’il sera repris tel quel par certains journaux.
  • Le dossier de presse, qui pourra servir de base à la rédaction  d’articles par les journalistes.
  • La conférence de presse ou les interviews accordées par des dirigeants de l’entreprise à des journalistes.

Les journalistes ne diffusent pas une information sur une entreprise simplement pour faire plaisir à ses dirigeants. L’information doit être pertinente et intéressante pour leurs lecteurs. Sachez susciter leur curiosité en fonction de leurs intérêts et pas que celui de l’entreprise.

David Frey un des gourous du marketing aux USA vient de publier un excellent article dans sa newsletter à propos d’une action de communication qu’il a mené pour son épouse. En effet celle-ci voulait mettre en place une action de communication sur la participation au marathon de Houston d’une de ses amies (Margo) qui a 67 ans, et qui participait pour la 25 fois au marathon… Le plan de communication de David est un exemple de communication simple et efficace, puisqu’il l’a mise en place en 1 heure seulement, avec comme résultat des articles de journaux et même un passage TV !

Voici sa méthode pour décrocher des articles de presse :

1 – Reprendre toutes les informations qui font de cet évènement quelque chose d’exceptionnel, d’inhabituel, de révolutionnaire… qui font de cette histoire un évènement.
Ex : Margo a 67 ans et elle fait toujours du marathon, elle est grand-mère, elle est la seconde femme à faire 25 marathons de suite, elle s’entraine tous les jours à 4h30 du matin pour préparer le marathon…
2 – Écrire un emailing avec une accroche très percutante et avec les informations factuelles les plus essentielles. Le but n’est pas de faire une mise en page soignée, mais d’obtenir un appel téléphonique d’un journaliste intéressé par l’affaire. Il ne faut pas oublier d’ajouter les N° de téléphone, les photos illustrant la nouvelle et la personnalisant…
Ex : “Une grand-mère de 67 ans se prépare à participer à son 25ème marathon”
Lister sans aucune mise en forme les 5 à 10 points qui font de cette histoire quelque chose d’intéressant (une grand-mère, participant à des associations caritative, la 2ème femme à faire 25 marathons de Houston d’affilé). Avec des photos de Margo faire son entrainement à 4h30 du matin.
3– Repérer les noms des journalistes et les emails qui ont écrit un article sur le marathon dans les 12 derniers mois. Pour cela il suffit d’aller sur les sites internet des journaux locaux et nationaux et d’utiliser leurs moteurs de recherches internes.
4 – Une fois que c’est fait il suffit de leur envoyer un email personnalisé avec toutes ces informations.

Quand se lancer dans les RP ?

Dans les pays anglo-saxons, les entrepreneurs ont le réflexe de faire appel très rapidement à une agence de RP. Partant du principe qu’on n’a pas deux fois la chance de faire une première impression, ils soignent leur entrée en scène. En France, c’est moins répandu. Ceux qui ne connaissent pas les relations presse éprouvent souvent une certaine appréhension vis-à-vis des journalistes. Avant de se lancer, l’entrepreneur doit d’abord se demander s’il est prêt à s’engager dans une relation avec la presse, avec tout ce que cela implique. Il doit avoir une vision du marché, être capable de définir sa mission, et faire le point sur ses actualités. Une agence de RP peut l’accompagner dans cette réflexion.

Comment mesurer l’impact d’une campagne de RP ?

Le ROI (= retour sur investissement) d’une campagne de RP peut être évalué à partir de plusieurs indicateurs : l’audience, la bonne transmission d’un message, l’opinion véhiculée par les journalistes et — in fi ne — celle du ou des publics visés. Pendant longtemps, on utilisait l’équivalent en valeur publicitaire (EVP). C’est une erreur ! Calculer le coût que l’entreprise aurait payé pour une telle exposition médiatique si elle avait dû acheter des espaces publicitaires n’a pas de sens. Parfois, il suffit d’un article dans un média bien ciblé pour que l’entrepreneur atteigne l’objectif qu’il s’est fixé, comme une levée de fonds par exemple. Dans d’autres cas, notamment en temps de crise, le but de l’opération de RP est justement d’éviter la parution d’un trop grand nombre d’articles pour protéger le business et l’image de l’entreprise.
On aura donc toujours besoin des professionnels de la relation presse car leur savoir-faire mettra leur subtilité et leur talent au service des stratégies combinant médias et RS. Car c’est bien de leur combinaison dont dépendra l’efficacité de l’information restituée.

Source : Manager-go.com, elihomme.over-blog, jaibesoindecom.com, lesechos.fr, Mercator.

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