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15/04/2015

Qu’est ce que la « copy-stratégie » ?

Document détaillant ce que l’agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de l’annonceur. Elle constitue la réponse de l’agence au briefing annonceur. On la définit généralement en six éléments principaux :
1) la cible de la communication (sexe, âge, CSP, socio-styles, localisation géographique…),
2) l’objectif à atteindre à l’aide de la communication (augmenter la notoriété de l’annonceur, améliorer l’image, accroître les ventes…),
3) la promesse de base faite à la cible (motivation de la cible que la communication va exploiter),
4) les caractéristiques du produit qui vont supporter/justifier cette promesse de base (reason-why),
5) le ton (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, symbolique…) de la communication employé,
6) les contraintes d’ordre technique, légal, économique ou professionnel. Si elle est réalisée dans toute agence de communication, elle ne porte généralement pas ce nom et n’est pas toujours présentée sous cette forme, pour des raisons d’originalité.

La stratégie de création et le brief aux créatifs
L’élaboration des messages publicitaires – messages que l’on désigne parfois par le terme anglais Copy-comporte trois phases successives : La stratégie de création (quoi dire), la création (comment le dire) et l’exécution (la réalisation finalisée des messages avant diffusion). Pendant très longtemps, la stratégie de création a été formatée dans un document très synthétique appelé copy-stratégie (copy-strat) ou encore plan de travail créatif (PTC). C’est un document d’une page au maximum, établi par l’agence et ratifié par l’annonceur, en vue d’orienter le travail de création, c’est en quelque sorte le cahier des charges donné et expliqué aux créatifs.

 Les trois qualités d’un brief à la création
Son but est d’orienter le travail des créatifs. Il  doit être simple afin de susciter la créativité au lieu de la brider.

Être stratégique :
Le brief à la création doit être en surtout en cohérence avec la stratégie marketing de la marque afin que l’équipe de création ne parte pas dans n’importe quelle direction.

Être simple :
Les créatifs ont besoin d’orientations simples et claires, sur le problème à résoudre par la communication, sur l’objectif majeur de l’annonceur et sur le sens à donner aux messages. Si l’on multiplie les promesses, les créatifs auront beaucoup de mal à formuler un message efficace. Conscient de ce risque le publicitaire américain Rosser Reeves a développé, dans les années 50, la théorie dite de l’Unique Selling Proposition (USP), selon laquelle une copy-stratégie doit être construite autour d’une promesse attractive et unique et qui est spécifique a la marque qui l’a choisie.

Le modèle de l’USP se fonde sur l’idée que :
– Pour bien vendre un produit, rien n’est plus efficace que de faire au consommateur une proposition ;
– cette proposition doit reposer sur une promesse unique et exclusive que les concurrents ne puissent tenir ;
– elle doit être suffisamment forte pour attirer la masse des consommateurs.

Charge donc a la publicité d’illustrer directement cette USP, qu’on appelle aussi l’idée de vente. « But this product, and you will get this specific benefit » selon Rosser Reeves. Une USP peut durer toute une vie !

 Quelques grandes USP, avec des slogans qui sont restés dans les mémoires :
– M&M’s : «  Fond dans la bouche pas dans la main.»
– Pampers : « Même mouillés, ils sont secs. »
– Quick “Nous c’est le goût »

Ne pas enfermer la créativité, mieux la susciter
La copy-statégie ou toute autre plateforme de création indique le sens à donner aux messages. Les termes employés ne sont pas anodins. Ils visent à ce que les créatifs puissent rebondir et se dépasser. Souvent une contrainte deviendra stimulante !

Critères d’analyse d’un message publicitaire
L’annonceur peut ensuite, dans un second temps, juger le message qui lui est proposé au moyen de critères de fond et de forme.

On peut analyser :
La puissance de  l’axe : un axe ou une promesse est puissant  lorsqu’il évoque une motivation d’achat forte, et  lorsqu’il concerne une part  importante de  la cible. Ce critère s’apprécie au moyen d’une étude approfondie des motivations d’achat de la cible.
L’originalité de l’axe : l’axe choisi est-il déjà évoqué dans les communications de concurrents ?
L’attribution au produit et à la marque : Le produit et  la marque sont-ils bien en évidence ? (à la fin du visionnement de la communication, les personnes l’ayant visualisé sont ils capables instantanément de nommer le produit et la marque de référence). N’y a-t-il pas des risques de confusion ?
La forme du message : La forme du message est constituée de tous les éléments mis en scène : personnages, décors, couleurs, musique, scénario, métaphore…
La sûreté d’évocation de l’axe : La forme exprime-t-elle bien l’axe? Certains éléments de forme n’évoquent-ils pas des connotations négatives ou non souhaitables ?
La force  de  l’accroche : la  forme  capte-t-elle  l’attention ?  Accroche-t-elle  le  lecteur  ou  le spectateur ?
La clarté du message : le message est-il bien compris ?
La vitesse de communication : comprend-on  rapidement la totalité du message ?

L’ensemble de ces réponses ne peuvent pas et ne doivent pas être apportées par l’agence ou par le donneur d’ordre (la société). Il ne peut y avoir  des réponses objectives sur ce type de process que par un sondage, un questionnement effectué sur des personnes qui sont choisies comme échantillon test, correspondant à la cible de départ pour le produit et la marque. C’est en fonction de leurs réponses, que la campagne pourra être lancée, ou ajustée en fonction du résultat et de sa lecture objective.

Sources : Mercator, Publicitor, E-marketing.fr, emc-mag over blog.

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