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18/11/2015

Qu’est ce que la publicité native ou Native Advertising ?

La publicité sur internet continue sa progression à tel point que nous n’y prêtons quasiment plus attention. Les annonces étant toujours situées aux mêmes emplacements stratégiques, les yeux des internautes ont appris à ne plus en tenir compte pour se concentrer sur le contenu lui-même. Une nouvelle forme de publicité est donc apparue afin de rendre la publicité plus naturelle et ainsi favoriser les clics.

Le Native Advertising est un nouveau type de brand content, permettant aux annonceurs d’afficher directement leurs publicités sous forme de contenu rédactionnel au sein même d’autres articles d’un site internet tiers. Un format qui soulève bien des avis divergents. D’un côté, les publishers semblent pour la plupart ravis de trouver un espace supplémentaire à commercialiser (le magazine Forbes clamant haut et fort que le Native l’aurait sauvé de la faillite)

Les native ads, qu’est–ce que c’est ?
La publicité native porte bien son nom ; elle désigne un contenu à vocation commerciale, intégré nativement dans l’expérience utilisateur, c’est-à-dire au sein des contenus du média considéré, dans un style (polices de caractère, mise en page, iconographie) comparable à celui du site où il est placé. Il ne s’agit donc plus d’un visuel publicitaire servi dans emplacement publicitaire standard, mais de la présence, dans un flux d’information, d’un contenu endossé par une marque, au bénéfice de celle-ci.

  • Leur forme : les native ads se caractérisent par leur forme. Celle-ci est judicieusement conçue de manière similaire à celle du site ou de l’application sur lesquelles elles apparaissent. Un atout qui fait leur force, puisque les trois quarts des internautes ne l’identifient pas comme du contenu publicitaire. En reprenant par exemple la charte graphique du site, la publicité semble en effet « naturelle ».
  • Leur fond : en plus de posséder une forme qui les rend invisibles, les contenus publicitaires se doivent d’adopter le format adéquat. Prenons l’exemple de Youtube sur lequel une vidéo sera plus appropriée qu’une photo.
  • Liens sponsorisés: ils sont déjà intégrés de manière fluide dans les résultats de recherche Google et autres moteurs de recherche.
  • Sur les médias sociaux : tout le monde connaît les histoires sponsorisées sur Facebook ou les tweets sponsorisés sur Twitter. Ces formats ont favorisé l’émergence du native advertising.

Le premier argument qu’on pourrait accorder au Native Advertising est celui d’une alternative à la publicité parfois jugée trop intrusives par les internautes. Excédés par des pop-up incessants, ou des formats impactants non skippables, ils se retrouvent ici avec un format ne perturbant pas leur surf et qu’ils sont libres de consulter ou non. Un format donc plus « digeste » et moins destructeur de valeurs pour les marques, souvent victimes d’un retargeting abusif et mal contrôlé de leurs campagnes.

Des exemples de Native Advertising
L’exemple le plus « connu » concerne bien sur les annonces Google Adwords puisqu’elles apparaissent en tête des résultats de recherche en fonction des mots clés inscrits par les internautes.

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D’où viennent les native ads?
Cette innovation bouleverse le paysage publicitaire aux États-Unis, où le native advertising devrait représenter d’ici 3 ans, 3 milliards de dollars et près de 20% des dépenses média sur internet (source : eMarketer), avec des taux de croissance annuels situés entre 20 et 50 %.

Le comportement des consommateurs change et les audiences publicitaires se fragmentent. Alors qu’avant la majorité de l’audience se retrouvait devant la télévision, elle y est désormais de moins en moins présente. Les professionnels ont dû étudier de nouveau à quels endroits les consommateurs passaient leur temps. Comment est-ce que je peux aligner mon contenu avec leurs exigences ? Comment est-ce que je peux devenir partie prenante de leur expérience utilisateur ? « Je veux une solution publicitaire non interruptive » est la réponse qu’ils ont trouvée. Les créateurs de contenu sont en possession de ce format qui représente le meilleur compromis à l’heure actuelle. Les consommateurs sont obligés de voir la publicité mais celle-ci n’interrompt pas leur navigation.

Si la publicité native pèse si lourd, c’est qu’elle solutionne une grande partie des problèmes de l’industrie des médias depuis l’avènement d’internet. A l’heure de l’information et des contenus gratuits financés par la publicité, le « Natif » revalorise massivement le coût au contact et donc le prix de la publicité ; il ouvre aux éditeurs de tous bords un espace de monétisation inconnu jusqu’à lors.

Au moment où l’expérience internet est dégradée par une saturation publicitaire évidente et des visuels de plus en plus intrusifs, le « natif » permet une prise de parole maîtrisée, plus respectée et écoutée, comme l’attestent les analyse d’efficacité réalisées outre Atlantique par les principales société d’études.

En étant particulièrement adaptée à l’intégration dans les contenus mobiles, souvent présentés sous forme de flux sur l’écran du smartphone, la publicité native offre une véritable planche de salut à l’ensemble des producteurs de contenus obligés de suivre l’évolution des usages (toujours plus mobiles) sans avoir nécessairement de solution publicitaire, laissant ainsi Facebook et Google capter l’essentiel de la manne publicitaire associée au Mobile.

Qu’est-ce qu’on en retire ?
On peut également y voir un type de communication différent pour les annonceurs, permettant d’engager le dialogue avec l’internaute et de lui faire profiter d’une expertise sur leur sujet de prédilection (sport, technologie, …), sans appel direct à la consommation. La marque n’adopte plus un discours purement commercial mais informatif. Il semblerait car les taux de clics enregistrés sont bien plus importants que pour des formats publicitaires plus « traditionnels », ils peuvent atteindre jusqu’à 2 % selon les campagnes ; de plus, avec l’arrivée du Native programmatique, accompagné des possibilités de ciblage que cela apporte, on peut s’attendre à un décuplement des performances enregistrées.

Les français sont de plus en plus à la recherche de sincérité, de contenu et de transparence. Ces 3 notions sont de nos jours totalement exclues de la plupart des pratiques publicitaires. L’article, écris par un blogueur ou tout du moins intégré en fond et forme, va apporter une certaine sincérité à celui qui la recherche.

Les 3 principes d’un native ad efficace

  • La pertinence du dispositif réside dans la qualité de l’histoire proposée et dans la précision de la réponse apportée aux attentes des lecteurs grâce, entre autres, aux tactiques de la publicité en temps réel.
  • L’intégration dans l’univers thématique du média doit être parfaite afin de ne pas gêner l’expérience utilisateur,
  • La transparence est indispensable pour assurer une identification très claire de la provenance des contenus.

Les atouts pour l’annonceur

  • Visibilité: les native ads amènent la publicité au cœur de l’éditorial
  • Richesse: l’éditorialisation de la publicité permet de proposer un contenu plus riche et varié.
  • Confiance: La caution du support rassure et engage davantage l’internaute.

La publicité étant intégrée au sein de contenus rédactionnels, la nature publicitaire du contenu peut parfois s’avérer difficile à déceler pour les non connaisseurs. Un certain « flou », entretenu par la mise en scène du contenu publicitaire ayant tous les aspects d’un article lambda. De fait, ce modèle pourrait potentiellement remettre en question la légitimité du Native Advertising. Est-il bien perçu de diffuser un contenu publicitaire au sein d’une page supposée diffuser du contenu rédactionnel ? N’est-ce pas détourner l’internaute de l’objectif réel de l’article qu’il est entrain de consulter ?

Cette interrogation n’a pas de réponse à proprement parler, il en va du cas par cas et de l’appréciation de chacun. Pour se protéger d’éventuelles déceptions, l’annonceur faisant un tel choix publicitaire, doit se doter d’outils de contrôle et de mesure d’impact, pour évaluer l’influence de telles campagnes sur son image de marque, et ainsi, ne pas entraîner un lassitude de l’internaute, notamment lorsque celui-ci s’apercevra que le contenu qu’il consulte a une finalité publicitaire.

Vous l’avez compris, la nouvelle tendance publicitaire n’est plus l’affichage de masse mais bien la sélection. Vous devez choisir précisément votre audience, vos supports de diffusion et votre message pour que vos annonces soient les plus naturelles possible. Dans le monde du web marketing, il est fréquent d’entendre des spécialistes SEO conseiller de créer du contenu qui ait « l’air naturel ». Peut-être que la bonne pratique n’est pas « d’avoir l’air naturel » mais d’être tout simplement « naturel » dans la diffusion de nos messages, qu’ils soient publicitaires ou non. Longtemps accusé de fragiliser l’économie des média en favorisant la gratuité des contenus tout en diminuant les recettes publicitaires à destination des véritables producteurs d’information, internet trouve peut-être tout simplement, avec la publicité native, son vrai modèle économique.

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Sources : journaldunet.com, mylittleweb.com, blog.c-marketing.eu, indexwebmarketing.web, 1m30.com,

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