NOUS SUIVRE
30/12/2015

Utiliser la couleur en marketing

Elles ont leur personnalité, leurs effets propres et leur territoire de prédilection. Bien choisies, les couleurs sont d’une efficacité redoutable pour sublimer le message de la marque.

Le pouvoir de la couleur
Pourquoi les Post-it sont-ils jaunes, et le chocolat Milka mauve ? On ne sait plus très bien, ces couleurs étant associées à ces produits depuis leur création, à une époque où les spécialistes du marketing n’existaient pas.

Aujourd’hui, choisir du bleu pour vendre ses yaourts ou du rose pour lancer une nouvelle ligne de vêtements ne s’improvise pas.

« La couleur est la dimension la plus émotionnelle d’un produit » explique ainsi Olivier Guillemin, président du Comité Français de la Couleur, une association qui regroupe stylistes et designers autour de l’expression des couleurs liées aux modes de vie.

« C’est le premier message du produit que reçoit le consommateur » confirme Alain Chrisment, ingénieur conseil en colorimétrie. Selon les cas, le choix de la couleur peut évoquer la nature du produit (noir pour le café, violet pour un produit ménager à la lavande par exemple), viser une clientèle particulière ou redonner un coup de jeune à un article un peu démodé.

Débutons par un petit test. Des semelles rouges ? Un packaging orange ? Un smartphone rose ? Un emballage de chocolat violet ? Des marques vous viennent à l’esprit ? Bravo, vous avez reconnu, par la simple mention d’une couleur, de grands acteurs des marchés du luxe, de la téléphonie et de l’alimentaire, soit des univers hyperconcurrentiels, où les marques ont un besoin vital de se distinguer.

Des codes bien établis
Imaginez-vous un cola bleu, une bouteille de lait écrémé à bouchon jaune ou un ketchup vert ? En fait, Heinz a bien créé un ketchup vert et l’a même mis sur le marché en 2000. Ça a été un échec, tout comme la version violette, destinée aux enfants (premiers consommateurs de ketchup) et proposée à la même époque.

Un ketchup, ou n’importe quelle autre sauce à base de tomate, doit être rouge. Tout comme les flacons de shampoing pour cheveux colorés ou encore le bouchon des bouteilles de lait entier. Les produits « light », eux, sont bleus. Seule couleur à n’être naturellement présente dans aucun aliment, le bleu ne réveille pas l’appétit.

95% des entreprises n’utilisent qu’une ou deux couleurs pour représenter leur marque. Un choix crucial pour la perception de la marque par les consommateurs. En effet, la couleur influencerait entre 60% et 80% des choix du consommateur. 41% des marques choisissent de ne faire apparaître que le nom – seul -, alors que 9% d’entre elles n’utilisent que leur logo sans citer le nom. Dans ce dernier cas, il s’agit bien sûr, le plus souvent, des marques à fortes notoriétés.

33% des marques choisissent le bleu, symbole de confiance et de sécurité ;

29% des marques plébiscitent le rouge, couleur énergique qui capte l’attention ;

28% des marques préfèrent le noir ou le gris, pour le prestige et la durabilité ;

13% des marques utilisent le jaune ou l’or, symbole de lumière (motivation et créativité).

Des goûts et des couleurs
Les préférences pour certaines couleurs varient selon les cultures, les pays et les régions. « Par exemple, les anglais aiment bien les légumes vert fluo » analyse Olivier Guillemin. « En France, ça fait artificiel ». On pourra vendre un aspirateur violet en Angleterre, mais en Italie on l’évitera, car elle y évoque le deuil.

Pourtant, la mondialisation tend à harmoniser les gammes de produits. Quand on vend dans 150 pays, on ne peut pas se permettre de faire des séries de couleurs différentes pour chacun.

Outre les spécificités géographiques, les couleurs servent aussi à cibler une clientèle. Avec ses bouteilles fluo, Perrier a ainsi séduit les 18-25 ans, alors que sa clientèle classique se situe plutôt autour des 40 ans. Une étude américaine a montré que les personnes à gros revenus préfèrent le noir, le gris et le bleu foncé, alors que les plus modestes aiment les couleurs vives.

Démonstration avec SEB, qui possède plusieurs marques d’électroménager.

Moulinex, visant le grand public, a adopté une gamme très colorée pour ses grille-pains et cafetières : rouge, jaune vif, vert…

Rowenta, en milieu de gamme, mise sur le blanc, le noir et le rouge « chic ». Et les appareils Krupps sont exclusivement en noir et inox pour une image « professionnelle ».

Avec ses iMac de toutes les couleurs, Apple a révolutionné le monde de la high tech jusqu’ici cantonné au noir et au beige.

Résultat : plus de 3 millions d’unités vendues dans le monde. « En plus d’un outil de travail, l’ordinateur est devenu un objet de décoration » analyse Philippe Roaldès. Idem pour l’ipod, qui en plus d’être un baladeur multimédia, est devenu un accessoire de mode.

En revanche, quand Pepsi lance, en 1992, un cola classique, mais totalement transparent, baptisé Crystal, c’est un flop : les amateurs ne trouvaient aucun goût à ce liquide incolore, qui n’avait d’autre nouveauté que son absence de coloration.
Car on ne peut pas apposer n’importe quelle couleur sur n’importe quel produit. Le rose, très tendance dans la mode, ne marche pas du tout pour l’automobile : la Lancia Ypsilon rose bonbon s’est très mal vendue.

Idem dans l’alimentaire, où le ketchup vert de Heinz a été retiré des rayons après quelques mois. Il faut aussi tenir compte des effets de mode. Dans les années 80, l’association du vert et du violet était en vogue. Aujourd’hui, elle est complètement dépassée.

La couleur conditionne les sens
La couleur, perçue par la vue, conditionne les autres sens, comme le goût, le toucher ou l’odorat. On l’a vu, une boisson gazeuse transparente est ressentie comme aussi fade que l’eau.

À l’inverse, plus la teinte monte en intensité, plus le produit est considéré comme fort. Ainsi, un café dans un packaging foncé sera perçu comme ayant un arôme plus dense que le même café dans un emballage clair. S’agissant du toucher, un soda proposé dans un verre bleu, par exemple, sera perçu comme plus frais.

Une couleur, un positionnement
Le message de chaque couleur (voir le slideshare ci-dessous) conditionne le positionnement des produits sur leur marché. Pas un produit d’hygiène pour homme n’oserait utiliser un packaging rose ou même pastel.

Plus les couleurs sont vives et variées, plus le produit sera considéré comme « jeune » et accessible. Apple l’a bien compris et appliqué à l’occasion du lancement de son iPhone 5C, décliné en quatre teintes presque fluo (en plus du blanc) associées à une cible jeune, malgré un prix de départ qui dépasse tout de même les 550 euros.

La tendance est souvent dictée par la mode et notamment par des bureaux de style qui travaillent plusieurs années en amont pour détecter les futurs couleurs qui seront à la mode. Les marques consultent alors ces bureaux pour être sur de ne pas se tromper et de rester dans la tendance. Lorsque qu’une couleur est à la mode pour les vêtements il n’est pas rare qu’elle se décline les saisons suivantes sur d’autres supports (electroménager, décoration…)

Quelques exemples

Le blanc
Symbole de pureté, de propreté, le blanc est parfait pour les produits liés à l’hygiène. En packaging, il peut être considéré comme aussi luxueux que le noir.

Le noir
Couleur du luxe par excellence, le noir est à l’origine la couleur du clergé, de l’austérité et du deuil. « Mais au 19ème siècle, les courtisanes qui perdaient leurs époux alors qu’elles étaient parfois très jeunes, ont commencé à customiser leurs robes noires » explique Olivier Guillemin. « Le noir est alors progressivement devenu la couleur de l’élégance et des robes de soirée« .

Le noir impose le respect et le sérieux et est souvent utilisé par des marques haut-de-gamme. C’est la couleur de référence dans l’univers high-tech.
Le noir serait-il plus masculin ? C’est en tous cas les hommes que Coca-Cola cherche à séduire, avec son Coca-Cola Zero, lancé en début d’année. Vendu en cannette noire, le Coca-Cola Zero se veut « puissant et viril », loin des produits light perçus comme féminins.

Le rouge
Le rouge est la couleur de la puissance, du pouvoir et de la passion. Il représente aussi l’énergie, le courage et la sensation. Il est resté longtemps associé aux « puissants ».Une connotation que l’on retrouve aujourd’hui, puisque c’est la couleur plébiscitée par les marques de luxe et les voitures de sport.

Bleu : calme et logique
Le bleu représente la confiance, l’intégrité et la communication. Couleur préféré de tous, sur les cinq continents, le bleu booste la créativité et engendre l’harmonie. Associé au froid, il est aussi la couleur du light parce que naturellement présent dans aucun aliment. On l’associe d’ailleurs naturellement aux petits garçons. C’est aussi une couleur apaisante et relaxante : une étude a montré qu’une page bleue pendant un téléchargement sur Internet rendait la temps d’attente « plus court » selon les estimations des utilisateurs.

Les grands réseaux sociaux sur internet comme Facebook, Twitter et Linkedin, utilisent le bleu en priorité dans leur logo. Le bleu clair de Twitter, tendant vers le jaune, exprime aussi l’aspect divertissant de ce média social.

Jaune : amusement et amitié
Les marques utilisant le jaune veulent exprimer la joie, l’optimisme et l’amitié. Le jaune est aussi la couleur la plus visible à la lumière du jour. Difficile de passer dans une rue et d’ignorer une enseigne à cette couleur.

IKEA utilise du jaune dans son logo, ses dépliants, …, même dans son magasin. Cela signifie pour le consommateur que l’on s’y amuse. N’allez-vous pas chez IKEA en famille ? Je doute que vos enfants s’y ennuient.

Il y a des couleurs d’appel présente dans les magasins notamment chez les constructeurs automobiles ou dans les vitrines des boutiques de vêtements. Très souvent ces produits reflètent une image, une attitude, ou la tendance du moment. Une fois le client capté dans les points de vente, la majeure partie repartira avec des vêtements foncés ou d’une couleur plus passe partout. Mais la couleur l’aura attiré…

 

couleurs marketing

 

Sources : e-marketing.fr, succes-marketing.com, internaut.com, frenchweb.fr

Fermer

En continuant votre navigation, vous acceptez l'utilisation de cookies pour fournir des services et des offres adaptées à vos intérêts. En savoir plus Cliquez ici