Le marketing sensoriel : les marques enchantent nos 5 sens

Le consommateur qui auparavant achetait pour posséder est aujourd’hui à la recherche de sens et de plaisir. Il ressent le besoin de bénéficier d’une offre unique, adaptée à ses besoins et à ses attentes. Le client prend désormais en compte les informations affectives dans son évaluation d’un produit puis, va les confronter à ses valeurs et à ses expériences personnelles.

C’est ainsi que le marketing classique, trop rationnel et analytique pour être représentatif du marché actuel, a évolué vers un marketing intégrant des éléments d’expérience, de relation et de sensorialité. Pour ce faire, les marketeurs se doivent d’offrir aux consommateurs davantage qu’une simple mise à disposition des produits. En utilisant le marketing sensoriel, les marques vont au-delà de la mise en rayon, elles vont stimuler le plaisir des sens et repousser les limites de la créativité.

Il est bon de rappeler en quoi consiste le marketing sensoriel : celui-ci regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des cinq sens pour favoriser l’achat d’un produit ou d’un service.
Son objectif est de séduire le consommateur en stimulant ses sens, afin de créer une expérience mémorable autour de l’acte d’achat.
Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie du marketing, notamment avec les produits alimentaires, ce n’est que depuis les années 2000 que l’ouïe et l’odorat se sont développés.

Les émotions sont le ciment de la mémoire et offrent aux marques la possibilité de tous nous toucher. Bien sûr les marques ne choisissent pas toutes de faire appel aux mêmes sens du consommateur en fonction du produit ou du service qu’elles commercialisent.
Voici quelques exemples de marques qui ont choisi de privilégier l’un des cinq sens dans leur marketing :

• L’ouïe : Coca-Cola a étudié le bruit de l’ouverture de sa canette afin que le bruit soit rafraîchissant et donne soif.
• Le goût : Sephora a vendu une ligne de produits cosmétiques comestibles, au nom de Dessert Beauty.
• L’odorat : Harry’s a diffusé une campagne d’affichage avec un dispositif olfactif diffusant une odeur de pain chaud.
• La vue : McDonald’s crée régulièrement des affiches salivantes sur lesquelles on peut voir son célèbre Big Mac en très gros plan.
• Le toucher : Abercombie & Fitch utilise des textiles dits « soft touch » dans ses boutiques où les consommateurs peuvent apprécier la qualité des produits.

Parmi les exemples de marketing sensoriel, certains sont mêmes devenus de véritables légendes. C’est le cas de la SNCF, dont l’identité sonore a atteint un taux de notoriété de 98%. Le magasin Nature & Découvertes fait lui aussi partie des marques auxquelles on pense quand on évoque le marketing sensoriel. Il faut dire que cette enseigne a la particularité d’éveiller les 5 sens lorsque l’on entre en boutique : décoration apaisante, musique de relaxation, diffusion d’huiles essentiels, dégustation de thés, etc.

Le marketing sensoriel a su prouver que faire appel aux 5 sens des consommateurs, permet de les sensibiliser davantage et de les rendre beaucoup plus réceptifs. Ainsi, il propose une approche différente du marketing, en proposant d’aller à la rencontre du consommateur différemment, en ayant directement un impact sur l’aspect psychologique.